¿Están los discounters preparados para el ecommerce?

Hace pocos días, saltaba la noticia desde el rotativo alemán Lebensmittel Zeitung:

“Aldi estaba analizando la puesta en marcha de su tienda online”

El primer paso, entrar en Reino Unido donde el ecommerce del sector alcanza el 5%. Posteriormente, entrarían en otros mercados como Alemania y Francia. España no es un objetivo inmediato, ya que el comercio online del sector apenas alcanza una cuota del 0,6% de las ventas.

Posteriormente, desde Reuters, la dirección de Aldi UK decía que el comercio online no era un objetivo inmediato. Lo que subyace es la falta de rentabilidad de los proyectos de ecommerce alimentarios debido a los altos costes de envío, por ser en muchos casos productos perecederos, de alto peso o volumen y de bajos precios. Si la compra medida en este segmento fuera de 114,72£ (157,88 €) como obtiene Ocado, otro gallo cantaría.

Claro, la propuesta de ecommerce de Aldi no puede ser ajena a su idiosincrasia, al hard discount que practica. Los motivos de los viajes de compra a Aldi offline por sus clientes deben ser complementarios con los que oferte en el mundo online. Permanecer siendo el líder del segmento de precios bajos en UK y querer poner en marcha un ecommerce, es una tarea tremendamente difícil.

La propuesta de Aldi online, como la de cualquier otro retailer online, lo primero que haría sería ampliar su área de influencia, su mercado potencial. Muchas poblaciones carecen de Aldi y con la puesta en marcha de esta tienda, aumentaría su base de clientes. Pero aumentar el número de clientes sin tener un plan de negocio con expectativas de rentabilidad, no es bueno para la empresa. Por eso, Juan Roig dice que no ve negocio en el e-commerce. Mercadona no tiene un plan de negocio rentable para ese segmento, se contenta simplemente con dar el servicio y no en potenciarlo.

Trabajar en minimizar los costes de preparación de pedidos y su transporte al domicilio de los clientes sin que asuman cargo por el envío son claves para su rentabilidad. Minimizar costes de preparación tiene un largo recorrido, desde la preparación manual hasta la automatizada y más cuando hablamos del escueto surtido de un discounter. Una aproximación a estos costes ya la publiqué hace pocos días en el artículo “Drive, sin alta productividad no hay negocio”.

Al final, surge el dilema: cobrar o no cobrar los costes del servicio a domicilio. El peso relativo de estos costes puede representar alrededor del 5%-8% de las ventas, lo que representa una pérdida pura de margen. ¿Puede soportar un discounter estos costes de envío? Mecanizar la preparación de pedidos y unas menores necesidades de inversión son las otras partes de la balanza para intentar compensar en parte los costes de envío. No tiene los mismos costes de operatoria una tienda urbana que un gran almacén de expedición de pedidos online.

Hechas estas reflexiones, os dejo un resumen de la evolución de los resultados de Ocado como operador de referencia pure player del sector:

Hasta el ejercicio de 2014 Ocado Group no obtuvo sus primeros beneficios. Las estimaciones realizadas por analistas de inversión recogidas en Zone Bourse, proyectan para el 2017 unas ventas de 1.462 millones de £ (2.012 millones de €) y unos beneficios de 38,7 millones de £ (2,6% s/ventas).

Pero Ocado no es un discounter, tiene a la venta 43.000 referencias. Las referencias ofertadas para la puesta en marcha de su tienda online de mascotas fue de 8.000 referencias (en España el líder online del segmento Tiendanimal oferta 16.000 referencias) y 12.000 para la de accesorios de cocina.

En Ocado hay un plan de negocio en pos de la rentabilidad y de ahí su asociación con Morrisons para desarrollar su tienda online. En España, pure players como Ulabox y Tu despensa tienen planes de negocio para su desarrollo, pero distan demasiado de su referente Ocado.

Las vías de rentabilidad de un negocio online para un discounter no vienen más que de la optimización en todas sus líneas de producción: automatización, surtidos cortos (80/20 aunque no lleven ultrafrescos) y rutas predefinidas con antelación de reparto (no hay servicio en 24h.). Ese modelo, en parte ya lo dejé reflejado en el artículo “Regular Shop, el e-commerce inglés llega a España”.