El difícil equilibrio de marcas (MDF vs MDD) y la percepción de valor de los clientes

Comenzamos el año con el el informe de IRI que nos contaba la evolución de las marcas propias en siete países europeos (UK, Francia, Alemania, Italia, Holanda, España y Grecia) y en los Estados Unidos. La evolución en España era la esperada, ya hubo otros informes previos que anticiparon esta desaceleración. Al cierre de ejercicio de 2014, en súpers+hipers la MDD representa el 42% de las ventas en valor y el 49,7% de las unidades vendidas.

“En España es donde más se reduce la cuota de marca de distribuidor (-0,7pt. en valor y 1,2pt. en unidades), y lo hace por primera vez desde la recesión. El precio no es el único factor que influye en la compra, sino también la comodidad, la relación calidad-precio y la exclusividad.”

Siempre he defendido que la marca de distribuidor (MDD) era la mejor forma de diferenciarse de los competidores y mejorar los márgenes del negocio, aunque desde los lobbies de las grandes marcas se diga lo contrario, cuando expresan que los distribuidores quieren aumentar sus márgenes a costa de las grandes marcas. Si esto es así, me gustaría conocer quién es capaz de obtener un 30% de margen total de las cuentas de Danone, Nestlé, Procter, Pascual, etc. Pues algo así es lo que piensa también Tim Eales, Strategic Insight Director de IRI, cuando expresa que “los compradores tradicionalmente percibían la marca de distribuidor como una buena opción en precio, que le ayudaba a reducir su gasto semanal, y para el distribuidor era una forma de incrementar sus ventas y sus márgenes”.

Las grandes marcas deben estar en nuestros negocios por el plus que impregnan de calidad a nuestros establecimientos y porque simplemente son percibidos por los clientes como aportadores de valor, nada más. Si los clientes no perciben un valor adicional de las grandes marcas (MDF) respecto de las del establecimiento (MDD), se caerán de los surtidos de los establecimientos. Sólo se mantendrán en los surtidos si, aunque a pesar de tener un margen bajo, su rotación es alta y hace que su rentabilidad también lo sea (rentabilidad = rotación x margen). Esto ya lo traté en el artículo “La marca de distribuidor cada día más importante en la rentabilidad de nuestro negocio” que os invito a leer.

Además de las perspectivas de mejora de ingresos que perciben nuestros clientes en sus bolsillos (más empleo y menores impuestos), lo cierto es que en los últimos años hemos asistido a un martilleo continuo de promociones de grandes marcas con promociones muy agresivas, del tipo 2 x 1, la 2ª unidad con el 70% de descuento o el típico 3 x 2, etc… que ha propiciado que la percepción de valor de los clientes mejore respecto a estos artículos. Y ese es el quid de la cuestión, la balanza imaginaria de “precio - valor percibido”, lo que en otros artículos ya comenté como los índices de sensibilidad o los índices de salto entre marcas. Todo era cuestión de disminuir los diferenciales de precio entre estas grandes marcas y las marcas de distribuidor, entonces ¿por qué no bajan estas marcas con carácter permanente sus precios? Llegará el momento en que sólo serán adquiridas cuando estén con un gran descuento, si no al tiempo. Éstas grandes promociones ya suponen el 30% de las ventas de estos grandes fabricantes nos indica Nielsen.

Recuerdo que en los años ‘90 algunos de mis supermercados tenían casi el 40% de ventas de artículos en promoción. Los márgenes eran ingobernables por mucho que intentara buscar con el pricing mi margen objetivo. Las tiendas se convirtieron en puntos de venta de caza-ofertas. No tuve más remedio que dar un giro y situarlas en un posicionamiento menos agresivo, pero con precios estables y a largo plazo. La percepción de precios bajos entre los clientes cala mejor cuando se mantienen a largo plazo y con pocos altibajos. Cambiar cada quince días el precio de los productos genera confusión sobre el valor real del producto, además de potenciar la rotación de clientes haciéndoles que vayan de unos establecimientos a otros en busca de ofertas.

No podemos olvidar el poder de información de que disponen hoy los clientes. Antes para realizar una comprobación o chequeo de precios había que ir a las tiendas físicamente o comparar folletos de las tiendas, o esperar a los trimestrales informes del extinto “Observatorio de Precios de Alimentación y Droguería en el Comercio Minorista en España” del “Ministerio de Industria, Turismo y Comercio” o a los Informes de Precios de la OCU, cuando hoy sólo se hay que visitar la web de Carritus o Soysuper, cargar el pedido y disponemos de un comparativo de propuestas de cesta de distintos operadores.

Las grandes marcas son los productos más genéricos que podemos vender en un establecimiento, su producción está estandarizada, ofrecen en todos los establecimientos la misma calidad y por mor de las leyes invisibles del mercado, en casi todos los establecimientos tienen el mismo precio. Y todo, pese a los diferenciales de potencial de compra que tiene cada operador y que propicia costes distintos.

Cabría preguntarse si, realmente, hay competencia entre distribuidores para fijar los precios de venta de estos productos de grandes marcas. Aquí os dejo un ejemplo de dos productos de grandes marcas, Coca-Cola de lata y Leche Pascual:

Si un comparativo similar lo hacemos con el “chocolate extrafino con leche” de marca de distribuidor (de distintos distribuidores), observaremos que cada uno hace una propuesta de valor distinta a sus clientes, con lo que la oferta comercial y la capacidad de elección del cliente aumenta. Pero esto no es de “genéricos” como productos individuales contra marcas de distribuidor, también únicas en los establecimientos.

Al final, el cliente además de por la percepción media de precios que tiene del establecimiento, la calidad de los productos de grandes marcas que se comercializan, los servicios que presta el establecimiento decide por la percepción que tiene de las marcas propias del establecimiento. ¿Tiene el cliente la misma percepción de valor cuando compra chocolate extrafino Hacendado, Eroski Basic o Alcampo Económico?