La franquicia, presión adicional sobre la oferta comercial

No tengo dotes de adivino, ni creo que nadie las tenga. A lo sumo, creo que soy un observador y analista de cuanto acontece a mí alrededor, en mi área de competencia.

Durante este 2013, y a la espera de un cierre de datos estadísticos, subjetivamente hemos visto cómo los operadores que practicaban el modelo de franquicia estaban “lanzados” por su crecimiento. Diariamente hemos estado recibiendo noticias de aperturas de Suma, Spar, Covirán, Unide, Compra saludable, Tradys, Dia, Simply, Eroski, Carrefour Express, etc…, todas en la misma dirección, potenciando el comercio de proximidad. Esta batería conjunta de aperturas, aunque ofertan en sus puntos de venta unos precios de venta medios superiores a los grandes distribuidores verticales, van captando ventas de proximidad, tanto de tiendas tradicionales como del resto de operadores.

Las tiendas tradicionales van desapareciendo poco a poco (RH -0,3% de cuota), unas cerrando directamente y otras transformándose en nuevas franquiciadas. Mientras los mercados municipales o plazas de abastos mantienen a duras penas su participación en el mercado, pero amenazados por el empuje del comercio especializado y el mejor hacer de algunos grandes operadores. ¿Qué ocurrirá con los mercados tradicionales cuando la pescadería de Mercadona empiece a funcionar? En algunos casos, irán perdiendo relevancia y en otros llegarán a desaparecer con el tiempo.

Luchar contra los grandes operadores del mercado en costes es muy difícil. Luchar y parar el crecimiento de Mercadona colocando a su alrededor, no tiendas propias sino franquiciadas, es bastante más fácil y rentable para las enseñas franquiciadoras que a su vez explotan establecimientos propios. Pensad que se trata de “la marabunta” atacando a un elefante, son capaces de tumbarlo. Con esto no quiero decir que vayan a tumbar a Mercadona con estas estrategias de tiendas de proximidad, pues ya se encarga Juan Roig de ponerse en guardia. Mercadona ya ha detectado una debilidad, la baja participación de sus secciones de ultrafrescos y se ha puesto a trabajar en ello.

Hace tiempo que vengo haciendo seguimiento a la venta media por m2 de sala de ventas de algunos operadores y observo como las cifras no crecen - lo que denota falta de crecimiento a igualdad de superficie histórica y que las nuevas aperturas no aportan plus adicional - por la debilidad de la demanda y por la propia involución de las propuestas de la oferta comercial. Uno de los operadores que sigue creciendo cada año es Mercadona, que alcanza unos 9.500 euros/m2. Pienso que cada vez le cuesta más aumentar su productividad y que se enfrenta a un techo en su crecimiento LFL, salvo que el resto de actores permanezca “quieto” como hasta ahora y su apuesta por el ultrafresco asistido y de mejor calidad le añada un plus para seguir creciendo. De cualquier forma, el crecimiento de multitud de franquiciados alrededor de las tiendas de Mercadona, creo que pueden frenar parte de su crecimiento habitual y verse compensado en cierta medida por el que provenga de la nueva explotación del ultrafresco.

Pero este crecimiento del número de establecimientos franquiciados no sólo afecta a Mercadona, sino a todos los operadores con establecimientos propios. Muchos de estos franquiciados tienen costes de funcionamiento (especialmente coste de personal) muy inferiores a los de los operadores verticales que vienen explotando sus tiendas desde hace años. Tened en cuenta que inician su explotación con costes de personal de “base convenio” y están en muchas ocasiones sus propietarios al frente de la explotación junto con parte de la familia. Os digo que tienen costes de personal inferiores a la media de la gran distribución actual, sobre el 9%, aunque se enfrentan a costes de suministro superiores al incluir los costes estructurales y el beneficio de la franquiciadora. Creo que muchos con el apoyo estructural de la franquiciadora serán “huesos duros de roer”, pero no olvidemos que su fuerza comercial no está en sus manos sino en las necesidades de explotación y rentabilidad de su suministrador (la franquiciadora).