La importancia de la información para el ejercicio de la libertad de elección

Muchos operadores saben que una de las imperfecciones más importantes del mercado como es la de la calidad de la información está jugando a su favor, pero que con el paso del tiempo y el avance tecnológico ésta tenderá a desaparecer.

La capacidad de retentiva en cuanto a precio de un cliente no va más allá de los productos que consume con una cierta frecuencia, de unos pocos productos básicos de su cesta particular, habiendo una gran disparidad en cuanto a productos y dependiendo básicamente de factores socio-económicos, como el nivel cultural, la raza o etnia, la religión, la edad, la capacidad de gasto, el número de personas en el hogar, etc.

Sin embargo, hay productos que marcan, son el sello de identidad del nivel de precios del distribuidor y de la atención que éste presta realmente a la relación con sus clientes. ¿Qué productos provocan una mayor frecuencia de visitas a un establecimiento que el Pan? Vender la barra de pan a 0,38 cts. de euros o a 0,85 cts. te posiciona ante tus clientes y segmenta los que te visitan, aunque muchos piensen que carece de importancia, es un producto entre los miles de los que se ofertan en la tienda. Así que algunos distribuidores lo sacan de los productos “A” de su ecuación de pricing, y piensan que como lo tienen en una sección arrendada o aún siendo propia debe rendir por encima del 35% de margen es mejor que esté fuera. Yo les diría que el Pan es “el producto” por excelencia y que velen por su gestión integral, si quieren ser un referente para la mayoría de sus clientes, tanto en calidad como en precio.

Os imagináis un gran panel, donde diariamente se pudiesen ver los precios de todos los productos ofertados por los establecimientos más próximos a tu lugar de residencia. En este caso, la información fluiría realmente y sólo los operadores más eficientes serían los que podrían subsistir en el mercado. Entonces diríamos que los mercados serían eficientes ya que sus actores podrían tomar sus decisiones con verdadero conocimiento. El mercado y los avances tecnológicos nos llevarán a ello, los comparadores y el uso de los móviles inteligentes, tanto en casa como en el interior de los establecimientos harán cada día más próxima esta realidad.

Muchos operadores piensan que no todo es precio, gracias a dios, y que factores como la calidad, el servicio, la atención, el orden,… también son determinantes para sus clientes. Sólo hay un pero, y es la estandarización de los productos que ha producido que todas las latas de Coca-Cola tengan el mismo contenido, que todas las botellas de cerveza Cruzcampo tengan el mismo sabor,... y es aquí donde el precio cobra toda su fuerza. Si el distribuidor pretenden que los clientes cuando dispongan de toda la información económica sobre el producto estandarizado que van a adquirir paguen en plus adicional por visitar sus establecimientos, deberá ser en base a factores diferenciales muy relevantes respecto a sus competidores. Para muchos, el único factor diferencial es la proximidad, la distancia con sus clientes, pero esto no hace clientes felices sino muchas veces esclavos de su incapacidad de desplazamiento y esto no es bueno para el distribuidor, pues tiene clientes que compran por necesidad y no por convencimiento de los valores que le aporta el distribuidor.

El mercado español no es precisamente uno de los más eficientes, en cuanto a circularización de información sobre precios. Hace poco más de un año desapareció uno de los índices de referencia de precios minoristas de la cesta de la compra, el que publicaba el “Ministerio de Industria, Comercio y Turismo”, el Observatorio de Precios, que estuvo en activo desde 2008 a 2011. Dicen que adolecía de muchas deficiencias, entre ellas comparar precios de frescos de establecimientos en distintos días, o que la cesta no era la más adecuada. Lo cierto es que siempre estaban a la cabeza de los índices trimestrales los operadores que todos conocemos como más económicos en cada zona o región, y al parecer esto no era del gusto de muchos operadores. Así que el Ministerio se plegó a las exigencias de los operadores, en lugar de mejorar la gestión del sistema que ya tenía. Desconozco si están trabajando en otro que ayude a mejorar la información existente sobre los precios del mercado, que ayude a mejorar la competencia entre operadores y no en dilatar sus ineficiencias en costes a costa de sus clientes.

Así que el cliente español, si quiere indagar sobre los niveles de precios de algunos distribuidores, sólo puede acudir a los comparadores de precios, unos de carácter abierto y otros de enseña. Los comparadores de precios de carácter abierto que mejor conozco son Carritus.com y misupermercado.es, y los de enseña serían Buscaelmasbarato.com de Leclerc y el de la tienda online de tudespensa.com (sólo compara productos idénticos y que no estén en período promocional). Es necesario expresar que Leclerc basa su comparación en menos de un 10% del surtido de sus establecimientos, dejando fuera los ultrafrescos, la marca propia y los primeros precios (ver aquí).

Bueno, no podía dejar de hablar de uno de los comparadores históricos, el comparador de la OCU. Sólo expresar que se publica como Índice, que tiene una baja periodicidad en su publicación y que es de acceso previo pago (ver aquí).

Así que mientras la información sea parcial, tanto por el número de operadores incluidos en los comparadores como por los productos, los consumidores se encontrarán indefensos para tomar la mejor decisión sobre el destino del 17% de sus gastos anuales destinados a la cesta de la compra. Muchos olvidan que para que haya verdadera libertad, es necesario que fluya buena información.