Qué, cómo, cuándo, cuánto

En mi trayectoria en las redes sociales profesionales, veo mucha información-publicidad sobre marketing, marketing 2.0, publicidad, publicidad 2.0, tonterías, tonterías 2.0 y un sinfín de actividades con su 2.0 correspondiente y que terminan en “ing.”, con las que en algunos casos estoy aprendiendo y en otros no.

Veo que se habla poco de logística. Sí, la logística; esa gran desconocida.

¿Se podría resumir una empresa con cuatro interrogaciones? Me atrevo a hacerlo, resumiendo muchísimo.

• Qué vendo
• Cómo lo vendo
• Cuánto vendo
• Cuándo lo vendo

Evidentemente todas las áreas funcionales están relacionadas entre sí y son vitales, pero hay una que se “cuela” sin permiso y se solapa con otras de forma natural; la logística. Influye en lo que se vende y en cómo, cuánto y cuándo se vende.

Piénselo. Una adecuada gestión de compras y aprovisionamiento garantiza un buen producto a buen precio, siempre disponible en el plazo que desea el cliente. Esto no determina qué vender; sino que podrá vender muy bien todos los productos que gestiona y, por lo tanto, venderá más.

Un ajuste de todos los procesos para hacer llegar el producto al consumidor final a través de todos los canales de venta adecuados en tiempo y forma, indica el cómo y el cuándo.

Por tanto, se puede deducir que aquella empresa, bien sea de venta de servicios o de bienes de consumo, que dé la importancia que merece a la optimización de la gestión logística a todos los niveles organizacionales, tiene garantizado gran parte de su éxito. Si después lo anuncia a los cuatro vientos, pues…

Sin embargo, hay muchas empresas que centran sus esfuerzos en el marketing y la publicidad; despiertan el deseo de compra y, cuando vas, no hay, se ha retrasado, o bien la realidad no cumple con tus expectativas, intentando solucionar los problemas con más publicidad y más promociones basadas, sobre todo, en precio.

No se dan cuenta de qué es lo importante, el cliente. Y al cliente no le gusta esperar, le gusta que le sorprendan gratamente con un producto mejor del que esperaba y confiar en que si lo necesita ya, lo tiene ya, y sobre todo, necesita suplir una necesidad real o inducida.

Hace poco tuve que comprar una pantalla nueva para mi móvil. A través de un portal en la red encontré un proveedor en Alemania que por trece euros me la ponía en casa.

En cinco días ya la tenía. ¡Con un fin de semana por medio y desde Alemania!

Debido a otro accidente, tuve que repetir la operación y, como me fue bien, no busqué más opciones. El resultado fue el mismo nivel de servicio. Esta empresa para mi entender ha alcanzado la excelencia.

Hay quien vertería ríos de tinta si Mercadona sufriera rotura de stock en sus yogures o si a Zara le faltara un modelo y no se gastan un duro en publicidad. ¿Entienden el mensaje?

Otro claro ejemplo en la página retailmeetingpointtv.com, creada por Sartia. Encontré un vídeo con la intervención de Julián Imaz, fundador de Shana, en el primer Retail Lab celebrado en Enero de 2012, organizado por ellos y por Modaes.

Siempre da gusto escuchar hablar a auténticos hombres de negocios, pero lo que sí llama la atención es la importancia que le ofrece al aprovisionamiento, que él considera como pilar básico del negocio.

Shana creció en ventas un 30% superando los 100 millones de euros en su tercer año de existencia. No hay más que hablar… (Enlace a la noticia aquí)

El pasado año tuve la oportunidad de intentar desarrollar la expansión de una fábrica y manufacturera de plástico de menaje portuguesa.

Esta empresa tiene una cuidada imagen, como ninguna en su sector. Invierte ingentes cantidades de dinero en packaging, folletos e imagen corporativa. Desde la dirección de la empresa me aseguraban de que de esta forma podían ampliar márgenes e ir más caro que la competencia. Cabe decir que el modelo de negocio les funcionaba muy bien en Portugal.

En el primer pedido que hice en España faltó el 40% del género pedido, llegó tres días más tarde e incluyeron referencias no pedidas. Lo peor fue cuando me dijeron que esto era lo normal…

Lo grave es que estas situaciones ocurren con más frecuencia de lo que pensamos, hagan memoria y seguramente encontrarán muchos más ejemplos.

Y así nos los ilustra el experto Juan Carlos Viela, quien abunda en este artículo:

No se pueden poner peros a la explicación que el autor hace de la Logística. En resumen, se trata de satisfacer y superar las expectativas del cliente al mínimo coste posible. El impacto en la cuenta de resultados de la empresa no es elevado, pero es una función clave para la supervivencia de la empresa.

Las empresas que descuidan su logística lo acaban pagando muy caro, en forma de:

• Excedentes de producto que, mientras los tengan, engrosan su inmovilizado, les generan costes añadidos y, al venderlos, pierden un margen considerable y les pueden llevar a incurrir en pérdidas reales.
• Pérdida de ingresos presentes, por no tener disponible algo que buscaba el cliente.
• Pérdida de ingresos futuros, por la desconfianza producida al cliente por no haberle satisfecho en el presente.

Los dos líderes a los que se acaba de hacer referencia se caracterizan por tener:

• Unos niveles de excedentes bajísimos
• La disponibilidad adecuada del producto en el punto de venta. En un caso es permanente; en otro está limitada por el producto sustitutivo, que se sabe que llegará con seguridad no más tarde de dos días

… y sobre todo, por mover los productos a una velocidad vertiginosa, lo que les proporciona notables ahorros de costes y una posición tremendamente competitiva en el mercado.

Los clientes lo saben y, además, hacen la mejor y más barata publicidad de sus proveedores; aplican el viejo lema “Dígaselo a su vecina”.

Y usted, ¿ha caído en la cuenta de todo esto?

¿Y qué está haciendo para remediarlo?

Juan Carlos Viela es Ingeniero Industrial por la Universidad de Navarra. Ha desempeñado cargos de dirección técnico-comercial en grandes operadores logísticos multinacionales. Experto en diseño, puesta en marcha, reingeniería y mejora de la productividad en operaciones logísticas complejas. Combina esta actividad con la de Director del Master en Gestión de la Logística y profesor asociado del Instituto Logístico Tajamar. Ha publicado diversos artículos en la prensa profesional especializada y es autor de los libros Gestión y Diseño de Almacenes y La Cadena Logística Optima. jcviela@wanadoo.es

Jaime Sanabria