Costco, la revolución

Imagínese una tienda compuesta de todas las cabeceras y promociones de un hipermercado y de un category-killer.

En torno a 3.600 referencias y todo está en oferta: el paquete de 500 hojas A4 de 80 gr de la marca Xerox a 2,60 o los zuecos de la marca Crocs a 19,99 son solo “un botón” de lo que podemos encontrar en el recién inaugurado Costco de Sevilla (IVA incluido).

Primeras marcas, la MMD Kirkland, formatos desconocidos para el gran público y otros productos que nadie tiene, son solo una de las armas más potentes para convencerle de hacerse socio.

Con un layout muy estudiado, encontramos que un almacén con módulos de carga y palés al suelo como soporte de los productos, es realmente bonito y agradable. La cartelería, sencilla y justa, el etiquetado de precios; básico y suficiente. Recorrer los casi 13.000 metros cuadrados se hace una tarea sencilla, intuitiva y divertida. La luz natural lo inunda todo.

Tenemos la puerta de entrada- y salida- en una esquina de la nave, y el recorrido que nos proponen comienza a la derecha de ésta. En línea, y visible desde la calle, atención al cliente, el restaurante y línea de cajas. Avanzamos y nos damos de golpe con el “ambiente” electro, a continuación una batería de estanterías de carga con cuatro alturas de almacenamiento en paralelo, creando pasillos y secciones -menaje, papelería, etc.- donde la zona de picking se convierte en algunos casos en la única altura de venta, en otros, se intercala una balda a 1,50 cm con la intención de exponer una muestra del producto. Al perímetro, más módulos de carga con bazar pesado y misma disposición de almacenamiento.

Seguimos recorriendo la tienda y nos encontramos de lleno con “otros ambientes”; comida precocinada, bollería-panadería, frescos… y simétricamente a la batería de estanterías anteriormente mencionada, encontramos otra en el otro lateral, con alimentación seca. Para los refrigerados tienen habilitados unos cubos frigoríficos equipados en su interior con el mismo tipo de estantería de carga, visibles a través de las puertas de cristal.

El quid de esta distribución está en su inmensa isla central, distribuida por secciones y llena mediante palés de origen, en cuya colocación se cuida incluso el color de estas bases; rojos unidos con los rojos, azules con azules para no perder la uniformidad de color y que en su totalidad se perciba orden. Aspecto de mercadillo abierto con una manipulación mínima pues como comento, en Costco, la medida es el palet de origen (palet americano, de 120x120cm), con lo que se consigue que el cliente cuando entra, vea mucho producto y así percibe la tienda llena pero no atestada. La destilación de años estudiando al consumidor y centrándose solo en lo que a éste le interesa: la oferta, “el pelotazo” y la calidad. Lo que nos lleva a un surtido amplio pero poco profundo.

Pero no solo se ve producto, se ve gente trabajando y sonriendo. Quizá sea la ilusión de los primeros días, o quizá sea la ilusión de personas que están haciendo lo que les gusta y se les da bien, y yo apuesto por esto segundo. Esta es otra arma -me atrevo a decir que principal- ya que el empleado no molesta, simplemente está presente para lo que necesite. Prácticamente donde quiera que mire encontrará a uno, “local” o en estos primeros días, en misión desde Méjico, a quien le podrá preguntar lo que quiera y le responderá con una naturalidad aplastante, o que le ofrecerá alguna degustación haciendo gala de unas exquisitas técnicas de venta. Atención, interés, deseo y… al carro.

En cuanto a precios en alimentación seca, se percibe en línea con un hipermercado pero con la diferencia del

formato y la unidad de venta (packs, caja de origen, paquetes de uso industrial…) y es que no podemos olvidar que Costco está destinado principalmente a profesionales, aunque también esté abierto al público en general. Las bebidas alcohólicas, y refrescos, a precio de Cash & Carry destinado a profesionales, nunca más caro. La carne y el pescado, envasados, y la fruta/verdura en régimen de autoservicio y asistida.

La ecuación es sencilla, del surtido convencional se quedan con el producto “A” de máxima rotación y a precio de oferta, continuamente.

Al tener un surtido tan particular, la competencia de Costco es muy amplia, y por tanto, frente a ellos, muy atomizada. En cierto modo compiten con todos y con nadie, ya que, por su modelo de negocio, no hay referente para comparar. Insisto, recopila las ofertas de todos e introduce productos que nadie trabaja.

El cliente particular encontrará muy buenos precios a cambio de cargar cantidad de producto. Para la hostelería y restauración; han encontrado un proveedor fantástico dentro de la ciudad que le proveerá de casi todo lo necesario para elaborar muchos de sus productos y abastecer su negocio y, así mismo les sucederá a las tiendas de barrio o supermercados independientes, aunque éstos últimos, por falta de surtido no dejarán de visitar ni de atender a sus proveedores habituales. Y solo por el precio del papel A4, cualquier empresa ajena al sector, podrá rentabilizar rápidamente la membresía anual…

Casi seguro que los operadores exclusivos a profesionales asentados en la zona, reaccionarán al envite de Costco, y me refiero a Cash Barea, Gros Mercat, Makro o Hermanos Ayala Sousa S.L., al igual que las enseñas con locales de menor infraestructura como Don Cash o Maxico, destinados sobre todo al público en general. Aunque de éstos, tal y como atestigua su cifra de ventas con una sola superficie (202M €), el único que le puede hacer frente en cuanto a nivel de precios y ganarle en profundidad de surtido es Hermanos Ayala Sousa S.L. -que visité recientemente-, con la diferencia de que es exclusivo para profesionales y no trabajan tantas familias de artículos.

¿Notarán las enseñas de supermercados e hipermercados esta nueva apertura? Desde el punto de vista de Costco, y pensando hacia el cliente particular, la apuesta es fuerte, ya que se encuentran con un cambio de tendencia en los hábitos de compra que ha pasado factura, como saben, al hipermercado en favor del supermercado, propiciado por el crecimiento y el éxito desmedido en los últimos tiempos del formato descuento abanderado por Mercadona que ha puesto en jaque a todo el sector, llevando a todos los demás a seguir su estela. A Costco hay que ir expresamente, como al hipermercado, pero para hacer la compra de la semana o comprar las faltas, el supermercado más cercano a casa puede ser más interesante y, si tiene parking, preferible.

Anotado lo anterior, estamos encontrando como van irrumpiendo en el mercado formatos de productos más pequeños, precisamente para suplir necesidades que el público demanda a medida que las variables demográficas y económicas van cambiando. Vemos así como el aceite de oliva en envase de tres litros -por ejemplo- va ganando terreno frente a la garrafa de cinco litros. Otro ejemplo significativo de esto, es el auge que están teniendo en Reino Unido las botellas de 250, 350 y 500 ml de bebidas alcohólicas y que apunta a ser tendencia dentro de poco en España. (ver noticia aquí). Justo lo contrario de lo que encontramos en Costco, donde lo grande y el pack es condición sine qua non para comprar en muchos casos. Lo propio de un mayorista sin compra mínima.

Con una guerra de precios como la que tenemos en el sector de alimentación, con márgenes tan ajustados, la gran baza de Costco, así como una parte importante de fuente de margen -por no decir la fuente- está en la “no alimentación” y su tratamiento. Y aquí se les nota saber-hacer, de hecho he introducido este artículo con dos muestras de precios (por poner alguna, hay muchas más) que corresponden a distintas familias de “no alimentación”. Toallas de algodón de India, ofertas de primeras marcas en textil y una calidad excepcional en la marca propia dan fe de ello.

Estoy convencido de que todas estas variables han sido tomadas en cuenta y de que a medida que vayan obteniendo datos, sin perder la esencia y sin salirse de este modelo de negocio que demostradamente funciona, irán variando y adaptando su surtido al mercado español.

¿Estaremos ante un operador que obligue a otros a reinventarse? Fórmulas ya existen, aunque esto sería asunto para otro análisis.

De un modo u otro:

¡Enhorabuena al equipo de Costco España!

PD: No se pierdan el reportaje fotográfico preparado por el equipo de granconsumo.tv Pulse aquí para acceder. Y el especial informativo: Costco, especial apertura en España.

Jaime Sanabria