Poundland, cada vez más cerca de España

Poundland es una empresa participada en el 75% por el fondo de inversión estadounidense Warburg Pincus y en el 25% por trabajadores y directivos. Hoy por hoy el que fue director financiero de Tesco y actual presidente, Andrew Higginson, está preparando su salida a bolsa y el valor que se baraja oscila entre los 500 y 800M £ (valor cercano al millardo de euros). La presión del Warburg Pincus y la necesidad de capital para el fuerte plan de expansión motivan la decisión: “Podríamos reducir o incluso eliminar nuestra deuda bancaria” afirma el el CEO Jim McCarthy.

La enseña, que está causando furor en Inglaterra y en Irlanda bajo el nombre Dealz, maneja unas cifras nada desdeñables que dan motivos para continuar su proceso expansivo con confianza. En el ejercicio fiscal acabado en Marzo del 2013 aumentaron las ventas un 15% hasta la espectacular cifra de 880 millones de libras con un beneficio bruto de 323 millones (recordemos que lo venden todo a una libra).

Comparativa de los resultados 2012-2013 (hasta fin periodo fiscal-Marzo)

Pasadas las navidades, Poundland anunció otra buena noticia; un crecimiento en el último trimestre de un 12,4% que se traducen en unas ventas de 323 millones de libras, aumento auspiciado por 517 tiendas entre Inglaterra e Irlanda, siendo el objetivo alcanzar las mil en pocos años en Inglaterra.

Habiendo experimentado una excelente acogida en Irlanda, el paso siguiente parece ser que es España como vía de entrada hacia la Europa continental, comenzando por el levante este mismo año con dos o tres tiendas, con plantillas de entre 30 y 50 empleados y un plan de expansión en torno a las 200 tiendas en cinco años.

¿Distribución organizada de talante multiprecio? Podríamos llamarlo multiprecio y sin duda podría ser una de las claves de su éxito, otra, el elegir el formato de cercanía.

Desde el departamento de marketing de Poundland trabajan incesantemente para ampliar su mercado objetivo: aproximadamente el 20% de sus clientes (con un tráfico en torno a los 5M semanales) son ya de clase media-alta. Es la fuerte apuesta de sus directivos; cambiar la mentalidad del comprador difuminando, hasta que desaparezca, el estigma de mala calidad o producto barato y malo.

Alimentación seca y por supuesto bazar, su departamento de compras, en coordinación con marketing, buscan alternativas al producto estandarizado del fabricante: adaptan el producto para venderlo a una libra. De esta forma por ejemplo, distribuyen dos botellas de leche de 750 ml, cuando lo usual es el envase de un litro o medio litro.

Siendo estrictamente escrupulosos con la claridad del etiquetado, el cliente puede elegir siendo consciente de lo que compra, que unido a la distribución de marcas de fabricante, genera un clima de confianza que sin duda está surtiendo el efecto deseado.

Ir a Poundland es divertido. La experiencia de compra se torna parecida a la de ir a un chino pero con grandes dosis de merchandising, limpieza, orden y un excelente trato. Por otro lado tenemos la configuración del surtido; desde baratísimas cajas de herramientas hasta irresistibles ofertas en paquetes de salchichas pasando por interesantes gadgets haciendo de la compra por impulso, su arma más agresiva para crecer.

Los ingleses vienen con la vocación de desbancar a los chinos y también de robar cuota a la gran distribución. Pero no sólo ellos, su homóloga holandesa Hema, con una importante presencia en varios países europeos, también prepara el desembarco este año en España comenzando por Madrid. Por otro lado la franquicia danesa Tiger ya está aquí tomando cada vez más fuerza; el “mini Ikea” que ya le llaman muchos. Todo un mundo de posibilidades por explorar donde el consumidor es el principal protagonista y beneficiado.

Mientras tanto, el hombre que fundó de Poundland en 1990 y que posteriormente vendió en el año 2002 por 50millones de libras, prepara el lanzamiento de poundshop.com; la primera tienda virtual de Inglaterra donde el cliente solo podrá encontrar artículos a una libra. Se podrán hacer pedidos mínimos por valor de 23 libras a los que habrá que añadir un precio de transporte de 3, coste que el mismo Steve Smith comparó con "el precio de estacionar o el transporte público".

Sin duda el modelo de negocio funciona y toma cada vez más fuerza, no en vano, el conjunto de enseñas de bajo coste, Aldi, Lild, Poundland o 99’P (competidora directa de Poundland) ha hecho descender la cuota de mercado de los grandes habituales como Tesco o Asda.

En un escenario donde encontramos que a nivel mundial, Costco destrona a Carrefour con su modelo de negocio, Mercadona se sitúa muy lejos de cualquier operador en España sin ser líder en precios, hay quien sigue preguntándose hacia dónde va el sector y qué nos deparará el 2014.

Pues aquí tenemos algún indicio.

Jaime Sanabria