Cuando el original no se puede copiar

“No tenemos que inventar una arquitectura nueva cada mañana” .Estas palabras que sentenciaba Mies Van der Rohe, las hacía suyas el profesor Sáenz de Oiza cuando explicaba que al ciudadano le gustan los modelos reconocibles y rechaza ver todos los días arquitecturas diferentes.

De todos es conocida la importancia de los modelos de negocio. Y es completamente cierto que definir el modelo de negocio adecuadamente resulta fundamental para el éxito del mismo. Pero tan importante como definirlo, es mantenerlo y revisarlo para adaptarlo a las necesidades reales de los tiempos, trabajando sobre él.

Si un cliente va a un Decathlón o a un Toys r us, el cliente espera encontrar y percibir a especialistas en sus áreas; si va a un Carrefour, espera encontrar a un especialista en alimentación y algo más. El cliente, siempre como juez y principal actor.

Sabiendo estas premisas nos toca mirar hacia el producto. A pesar de ser una genialidad creada por Charles & Ray Eames, la Lounge Chair, cuya imagen he utilizado en este artículo, también puede ser revisada y adaptada a los tiempos.

La Lounge Chair & Ottoman es un producto que fue gestándose desde un desarrollo de los creadores Eero Saarinen y Charles Eames, que presentaron en una exposición del Moma de Nueva York en 1940, y que vio la luz, tal y como la conocemos hoy en día, nada menos que dieciséis años más tarde, en 1956. Según las propias palabras de Charles, quería que el mueble tuviera "el aspecto cálido y receptivo de un guante de beisbol bien usado".

57 años más tarde, el producto sigue vendiéndose y forma parte de exposiciones permanentes en el Moma de Nueva York o el Instituto de Arte de Chicago. Cambió el concepto de sillón y, lo mejor de todo, se ha convertido en un icono que nadie ha podido superar, manteniéndose frente a copias e imitaciones; los planos originales sólo están en poder de los distribuidores Herman Miller, para Estados Unidos, y de Vitra, en Suiza, para el mercado europeo. Su precio oscila entre los 4.500 y 6.500 dólares.

Es interesante analizar la cantidad de casos similares que existen y su sorprendente historia. Podría haber utilizado como ejemplo la Coca-Cola.

Pero si lo piensan bien, la Coca-Cola no tiene el mismo sabor en España que en otro país. A lo largo de los años, han ido adaptando matices de su producto a las necesidades y gustos del consumidor, centrándose en vender la experiencia de beber Coca-Cola a un precio más que razonable para cualquier bolsillo. De la misma forma, Vitra ha creado una versión "más grande" de la butaca.

Hace unos días fui a una tienda Nespresso. A una de las muchas que ya tienen en España. Nada más entrar respiré un aire de minimalismo y sofisticación que hicieron sentirme único. No formo parte del "club", ni tengo máquina Nespresso, ni compré nada, pero pude degustar un extraordinario café, como nunca antes había probado, mientras interrogaba a la dependienta.

La tienda, con clientes que entraban y salían, estaba atendida por ocho personas organizadas por turnos, perfectamente entrenadas y educadas en servicio al cliente, y con un conocimiento amplísimo de su producto y de la competencia.

Salí de allí convencido del modelo de negocio. ¡Un modelo de negocio que está funcionando ahora! Quizá no para todos los públicos... o sí, ya que España con su desastrosa economía se encuentra entre los mayores mercados de Nespresso a nivel mundial. Un modelo al que están alimentando de una forma que nadie puede copiar, porque el cliente no sólo está comprando un producto excelente, está adquiriendo una experiencia excelente y única.

Los márgenes de rendimiento de la comercialización del café en cápsulas son el 30% mayores que los registrados en otros formatos. Y ante esta situación, Nestlé ha convertido a Nespresso en su producto estrella, con unas ventas de 3.600 millones de dólares en 2011 y que continuó creciendo a un ritmo imparable en el 2012.

Ante esta perspectiva, y aprovechando el tirón, otros fabricantes se han subido al caballo de Nestlé para sacar su parte de la tajada. Por todos son conocidos los litigios con Sara Lee (café Marcilla), o contra cadenas de supermercados, ganados en Suiza y perdidos en Francia, por ejemplo. Y es que Sara Lee ofrece cápsulas de café el 15% más baratas para utilizar en las máquinas Nespresso y con distribución por todas las grandes superficies.

Otro que se ha unido al carro ha sido Starbucks, que lanzó en septiembre del año pasado en Estados Unidos la máquina Verismo para comercializar su café en cápsulas, y que en breve llegará a España.

Nestlé ha reaccionado innovando en surtido y calidad sin descanso, aumentando canales de venta (en 2011 firmó un acuerdo de colaboración con El Corte Inglés para venderlo en sus tiendas gourmet) y, sobre todo, potenciando sus propios puntos de venta. Porque todo, todo, no se puede imitar ni copiar, y más si no eres el primero.

Mientras tanto, al otro lado de la balanza, ante la polémica generada por algunos fabricantes ante las marcas blancas, nos estamos encontrando con la paradoja de que cada vez en más casos, la copia está superando al original, en un afán por las distribuidoras de ofrecer un sustituto de la marca del fabricante, a mejor precio, con mayor calidad, presentación, rentabilidad y disponibilidad.

Esta es una tendencia imparable.

Como ejemplo, cabe mencionar las berlinas de Mercadona, que han conseguido lo que Panrico no consiguió con Donuts, mejorando el sabor con creces y reduciendo su precio. Atrás va quedando el concepto de que la marca blanca es una burda imitación barata. Porque los distribuidores están cada día haciendo un esfuerzo extra, trabajando conjuntamente con sus productores y apoyándose en laboratorios especializados en materia de innovación y de prueba de producto.

Analizando la red, vemos comparativas, foros y debates donde se discute y se aporta sobre qué leche o marca blanca es mejor, si la de Eroski, la de Carrefour, la de Dia... y poco a poco se les va tratando como iguales frente a las marcas del fabricante. Esta revolución, que Mercadona empezó hace muchos años, le ha dado el tiro de gracia, pese a quien le pese.

Lo curioso es que este debate no se produce con todos los fabricantes y es que es verdad que siempre habrá alguien que imite o copie dentro de la ley o fuera de ella. Hay que tener claro que si tú no innovas y mejoras, otro lo va a hacer por ti; ya sea en productos o en modelos de negocio.

Nestlé con Nespresso, al igual que Ray & Charles Eames, Mercadona, o incluso Mies Van der Rohe diseñando los cimientos de la arquitectura moderna, han cambiado conceptos y creado tendencia; han revolucionado las formas de hacer las cosas. Han creado productos y modas con un altísimo valor añadido y han sabido satisfacer necesidades, perfeccionando día a día lo que hacían y hacen bien. Ser el primero en algo no se puede copiar y es rentable.

Si eres creador, trabaja en tu diseño hasta que hagas cambiar a la sociedad y la historia.

Si eres productor de café, fabrica el mejor café del mundo y busca la mejor forma de prepararlo para tus clientes.

Si tienes supermercados, trabaja concienzudamente cada aspecto del mismo para ofrecer aquello que realmente demanda el cliente y, si puedes, ofrécele algo más.

Si elegimos un modelo de negocio, trabajemos sobre él, no lo intentemos cambiar cada día. Mejorémoslo y adaptémoslo a los tiempos, hagamos que evolucione.

Y usted ¿Me copia?

Jaime Sanabria