El Corte Inglés, aprendiendo de Mercadona

Hasta hace pocos meses, El Corte Inglés era la Suiza de la distribución. No entraba en guerras (de precios). Pero aún así perdía la partida. Y es que el campo de juego, a raíz de la crisis, pasaba a ser el precio. Los distribuidores se hartan de decir que no todo es precio, pero lo es porque nadie en el fondo demuestra lo contrario. El más transparente en este sentido ha sido Mercadona. Pero ¿y El Corte Inglés?. Con el tiempo, el grupo presidido por Isidoro Álvarez se ha dado cuenta de que algo tenía que hacer con el valor de la cesta de la compra. Ya en su día lanzó Aliada, su marca propia con un posicionamiento de precio bajo, al contrario que la marca El Corte Inglés, más premium. Pero se necesitaba algo más. Y ese algo parece que lo tenía Mercadona.

De hecho, lo tuvo. Manuel de Juan, uno de los responsables de que Mercadona esté donde esté hoy y uno de los creadores de la marca propia de la cadena valenciana, asesora a El Corte Inglés. Marca propia, proveedores, etc. Son muchas lecciones las que tiene que aprender El Corte Inglés y, como modelo (en parte), está tratando de sonsacar lo mejor de Mercadona.

De momento, le están saliendo bien las cosas, a tenor de que, gracias a su nueva política de precios instaurada el año pasado, y que supuso la reducción del 20% del importe de 5.000 referencias básicas de gran consumo, ha logrado incorporar 2.000 clientes diarios a sus negocios de base alimentaria, tal como han revelado en rueda de prensa.

Ahora bien, ¿cuál es el verdadero posicionamiento de El Corte Inglés en alimentación? Según el grupo, ellos no crean guerras de precios, sino que aportan estabilidad. ¿Cómo? haciendo lo mismo que el competidor que hizo estallar la contienda. En el fondo, es como un corcho en el agua sujeto a los caprichos de las mareas y las corrientes. Que Mercadona baja precios, los bajo. Mercadona es la corriente y, bajo su influjo, El Corte Inglés se deja arrastrar. De acuerdo con que no crea guerras de precios, pero es partícipe de ellas. Probablemente de manera ajena a su voluntad, pero participa y, consecuentemente, las alienta.

Y otro tanto sucede con la marca propia. Dicen desde El Corte Inglés que no están tan orientados como otros a la marca del distribuidor, para, minutos después, anunciar el lanzamiento de 400 nuevas referencias de perfumería y admitir que todas sus familias de MDD han crecido en referencias...Y ninguna frase del tipo "somos marquistas", ningún aliento para las marcas, porque son marquistas, ¿no?

En el fondo, aquí está la diferencia entre Mercadona y El Corte Inglés. A la primera, le sienta bien el traje de la crisis, mientras que a la segunda le sienta raro. Como El Corte Inglés no está muy cómodo, toma prestado un patrón (Mercadona) e, incluso, los servicios de uno de los mejores sastres (Manuel de Juan). De momento, sólo hay probaturas, aunque el nuevo corte parece acertado. El Corte Inglés está satisfecho con el balance de su nueva orientación de precios, pero ojo con perder su propia personalidad y no devaluar su marca. A ver si por ajustarse el traje, lo va a echar a perder.