Mercadona, Annus Horribilis 2.0

El año 2012 para Mercadona en lo que a redes sociales respecta no ha sido fácil. No es sencillo para la cadena valenciana desenvolverse en el cara a cara en el mundo 2.0, cuando el 1.0 le es completamente ajeno. Y ajeno por voluntad, pues el distribuidor no se gasta un euro en publicidad y lo fía todo a la experiencia de compra de los clientes y al boca-oreja. Hasta tres crisis ha tenido este año Mercadona con las redes sociales como campo de batalla. La primera fue en verano, cuando salió a la luz que Sanidad había retirado once productos de la marca propia Deliplus de los lineales de los establecimientos. En esta ocasión, la noticia saltó en los medios de comunicación y se extendió por las redes sociales. En noviembre, la crisis fue provocada por la difusión en la red de informaciones y comentarios que ponían en duda el origen español de ciertos productos comercializados por la cadena (ver noticia).

Y la tercera, y más controvertida, tuvo su origen en el programa de La Sexta "Salvados", conducido por Jordi Évole, que el domingo 9 de diciembre emitió una grabación sobre el desperdicio de alimentos titulado "Con la comida no se juega". En una parte del programa, cuando Évole entrevista a Jaume Serra, presidente del Banco de Alimentos de Valencia, éste contesta que colaboran con la gran mayoría de superficies, a excepción de alguna, caso de Mercadona.

Y qué casualidad que, un día después de la emisión del programa, Mercadona y Fesbal, la Federación Española de Bancos de Alimentos, firmaran un acuerdo de colaboración (ver noticia). Esto ha provocado ciertas suspicacias, si bien es cierto que todo el proceso de gestión, aprobación y firma de un convenio entre dos entidades, caso de Mercadona y Fesbal, no se hace de la noche a la mañana.

La crisis de reputación de Mercadona no tiene tanto que ver con la emisión de "Salvados", sino con su falta de cultura de comunicación que, ahora con las redes sociales, queda retratada. Anteriormente, los comentarios negativos se quedaban en las aceras de las calles o en el seno de un hogar. Ahora, tienen en el mundo 2.0 un nuevo soporte más dañino por su penetración, rapidez, agilidad y viralidad.

Como no hay cultura de comunicación, el consumidor no sabe que en el mes de septiembre, por ejemplo, Mercadona se adhirió a una iniciativa de la industria y la distribución de gran consumo, liderada por Aecoc, para evitar el desperdicio alimentario (ver noticia) (ver listado de empresas asociadas en el momento de la firma). Y esa iniciativa incluye la firma de un convenio entre Aecoc y Fesbal para incrementar el volumen de mercancías entregadas a los bancos de alimentos de toda España.

¿Trascendencia para Mercadona? Al consumidor esa información no le llegó. Mercadona no se la proporcionó. Pero llega Salvados el pasado domingo 9 de diciembre, horario prime time en La Sexta, Jordi Évole, y queda grabado en la retina de los españoles que Mercadona no colabora con los bancos de alimentos. Y en crisis, no arrimar el hombro está mal visto. Resultado: crisis de reputación.

Con todo, Mercadona ha sabido reaccionar. Sigue un paso por detrás de los acontecimientos, pero ya no desdeña las redes sociales, tiene su página de Facebook desde el mes de agosto y un Community Manager para lidiar aquellas conversaciones que siempre evitó. Días antes de la emisión de "Salvados", Mercadona incluyó material en su web y redes sociales sobre las acciones que realiza en materia de colaboración con los bancos de alimentos. Bien por la anticipación, pero insuficiente. Mercadona necesita comunicar.

Mercadona, bienvenida al mundo de las redes sociales.