"Las marcas tienen que ser creíbles y establecer relaciones duraderas con el consumidor"

Juan Carlos Garrosa es Country Growth & Operations Leader en Findasense Iberia, una compañía que en tan solo una década ha pasado de constituirse como startup a convertirse en una multinacional de éxito imprescindible en la ‘nueva era’ de la comunicación entre empresas y consumidores.

Las marcas tienen un cometido imprescindible para lograr su supervivencia: una digitalización eficaz. Por eso es importante saber anticipar cómo las nuevas tecnologías y sus aplicaciones pueden transformar de manera radical los modelos de negocio de las compañías.

Findasense, consciente de estas necesidades, ayuda a las marcas a adaptar sus estrategias de comunicación, captación y fidelización, sacando el mayor partido y rentabilidad a las nuevas tecnologías. Veamos cómo lo hacen.

• En primer lugar, pongámonos en situación. ¿Qué es Findasense y cuál es su labor en el desarrollo de las compañías?.

Findasense es una consultora de Customer Experience, factoría de experiencias e integradora tecnológica de marketing digital con más de 12 años de trayectoria historia y presencia en más de 12 países. Trabajamos con clientes como Coca-Cola, Bankia, Open bank, Grupo Restalia, Tetrapak y Lenovo, entre otros.

Nuestro objetivo es ayudar a las empresas en su transformación digital e innovar la forma en la que éstas construyen relaciones con sus clientes. La forma de hacerlo es a partir de un amplio conocimiento del consumidor que hemos adquirido mediante la utilización de herramientas de Big Data analytics, con las que ayudamos a las compañías a mejorar la experiencia de estos clientes a lo largo de los diferentes puntos de contacto del 'Customer journey'.

Lo que nos hace diferentes es que aportamos todo el conocimiento del usuario a nivel digital para que su experiencia con la marca sea fluida independientemente del canal de contacto que el cliente utilice para relacionarse con la marca.

• Habláis constantemente de ‘Omni Channel customer experience’. ¿Por qué es tan importante la omnicanalidad en la empresa del siglo XXI?

La globalización y las nuevas tecnologías han puesto al cliente en el centro de las estrategias de todas las compañías. Esto implica un cambio profundo, ya que para las empresas que quieran deben aprender a colocar al cliente en el centro. Para ello tenemos que ofrecerles una experiencia continua sin información en silos, porque normalmente las consultoras y agencias tienen la data relacionada con las compañías en diferentes departamentos, lo que hace que la información del cliente no fluya.

No es lo mismo el tipo de información que recogen en tienda, que la que tienen en su CRM de clientes o en el centro de atención al cliente. Esto hace que el usuario tenga la sensación de estar hablando con diferentes empresas dentro de una misma a empresa y lógicamente le crea confusión.

El término omnicanalidad parte de la unificación de los datos por parte de las empresas para tener un conocimiento profundo de cada uno de sus clientes y a partir de este análisis poder desarrollar estrategias que ofrezcan una experiencia de usuario fluida en los diferentes canales de contacto: móvil, tienda, web, etc. Además, hace más coherente la comunicación y evita incongruencias entre canales.

• Contáis con una importante cartera de clientes, pero sorprenden casos como el de la gestión –one to one- de Coca-Cola. ¿En qué consiste y cómo se manejan cuentas de esta envergadura?

En el caso Coca- Cola llevamos más de ocho años trabajando en un proyecto pionero que es el CIC, el Customer Interaction Center. Una unidad operativa que gestiona la experiencia de cliente omnicanal de Coca- Cola en España y está dividido en cuatro aéreas.

1- Public Affairs & Communications. Es el área de comunicación corporativa de la compañía donde se gestiona, en coordinación con el comité editorial de Coca Cola, toda la presencia de la marca a nivel de eventos corporativos. Desde los perfiles sociales a nivel de la compañía en España hasta el programa de superfans.

2- Atención al cliente. Donde se tramitan todas las incidencias de calidad de la marca por varios canales: teléfono, email, redes sociales etc.

3- Marcas. Aquí se encargan de los perfiles sociales de las diferentes marcas de Coca-Cola en España y la gestión de sus respectivas comunidades.

4- Inteligencia. Este departamento trabaja en tres áreas: detección y prevención de crisis reputacionales, detección de oportunidades de contenido en tiempo real y listening monitoring o escucha activa de los territorios de conversación de las diferentes marcas.

• Trabajáis con otras marcas del gran consumo, como Bimbo o L'Oréal. ¿Qué aspectos consideráis imprescindibles para un buen futuro digital de las empresas de este sector?

Findasense designa un equipo de especialistas (CX Innovation Leaders) para gestionar cada una de las diferentes cuentas. Trabajamos muy de la mano del cliente enfocados en conseguir sus objetivos de negocio gracias a un equipo multidisciplinar que integra analistas de datos, planificadores estratégicos, creativos y periodistas.

Utilizamos metodologías propias de research y herramientas de analítica de datos para detectar tendencias de consumo y anticiparnos a las necesidades de las marcas. Con este análisis obtenemos información relevante que impacta en las estrategias de las compañías y aporta valor a las marcas.

El objetivo final es construir marcas creíbles. Las nuevas generaciones valoran en gran medida cómo las empresas tratan aspectos como la igualdad, el reciclaje, el medio ambiente o el tratamiento del packaging (plásticos) y los clientes quieren saber de manera efectiva qué es lo que estas marcas están haciendo para mejorar el planeta en el que vivimos. Estas acciones no pueden quedar en meras palabras y tienen que estar basadas en acciones reales, que impacten en la sociedad y que puedan trasladarse vía comunicación a los diferentes clientes para que aumenten su confianza en las marcas.

Para fortalecer ese vínculo es fundamental conocer las inquietudes, valores y aspiraciones de nuestros targets y así poder hablarles de los temas que realmente les interesan. La comunicación tiene que dejar de ser unidireccional y pasar a ser bidireccional, para que marcas y consumidores intercambien mensajes que les permitan establecer relaciones duraderas.

Las marcas contratan a compañías como Findasense para conocer mejor a sus clientes, detectar lo que les moviliza y obtener aprendizajes que impacten en sus estrategias de comunicación. Las nuevas tecnologías han dado voz a los consumidores y han obligado a las marcas a escuchar si no quieren perder su cuota de mercado. Esto implica desarrollar estrategias que se alineen con esos valores y que diseñen una mejor experiencia de consumo.