Perfumería e higiene, la única categoría del gran consumo que crece tanto en valor como en volumen

Las categorías de belleza y perfumería son la excepción a la bajada general en los volúmenes de compra del gran consumo. Según los datos presentados en el 28º Congreso AECOC de Estrategia Comercial y Marketing, el crecimiento en volumen del sector en 2022 estuvo por encima del 7% (+13% en valor), con un gasto anual por consumidor de 144 euros. La belleza atrae a 33 millones de compradores españoles, 1,8 más que en 2019.

El director comercial de L'Oréal, Guillaume Vialle, ha considerado que la principal clave del buen momento del sector es la recuperación de la actividad social y del turismo tras la pandemia, como lo demuestra el hecho de que algunas de las categorías con mayor crecimiento son las de maquillaje y solares. "El turismo supone hasta un 12% de las ventas en la categoría belleza, por lo que su recuperación es muy relevante para el sector", ha explicado Vialle. De hecho, la facturación del sector hoy es un 5,3% superior a los datos prepandemia (2019).

El directivo de L'Oréal ha identificado dos momentos clave para el crecimiento de la perfumería y la belleza. "Justo después de los confinamientos, el 41% de los compradores de estos productos decía que invertiría parte de sus ahorros en compras de belleza. Ahora, tenemos un contexto de compras placenteras, en las que el shopper busca un efecto inmediato; esto explica el repunte significativo del sector, pero también de la restauración, por ejemplo".

Vialle también ha destacado la creciente importancia de la salud para los consumidores. "Antes se usaba un producto de belleza para parecer bello, mientras que en la actualidad se usan productos de belleza para cuidar la piel. Por ejemplo, las cremas faciales de hoy integran protección social. Se están integrando serums en el cuidado facial.

Por otro lado, también ha destacado el papel que jugará en el futuro el envejecimiento de la población. "El 48% de los españoles tiene más de 50 años y el 30% por encima de 65. Esto es importante, dado que es un grupo de edad que gasta más en productos de belleza". Una categoría con futuro a largo plazo.

Ha recordado también el peso de los diferentes canales para el sector belleza: los supermercados representan el 51%, hipermercados el 11% y perfumerías el 34%. El canal online representa por el momento sólo el 5%. Las cadenas de supermercados cada vez más incluyen secciones específicas de perfumería. No en vano, las ventas de perfumería e higiene el pasado mes de marzo crecieron el 10,6% en valor y el 4,3% en volumen, con el resto de categorías de FMCG en claro descenso, como se puede apreciar en el siguiente gráfico:

El canal perfumería en cifras

El director comercial de la central de compras Euromadi, José Martínez, ha incidido en las cifras que ilustran el crecimiento del canal perfumería desde la pandemia. "Con el COVID, desapareció hasta el 22% del canal perfumería y hoy se ha recuperado por su capacidad de resiliencia y reinvención".

En concreto, la cosmética facial cayó un 37%, las cremas un 27% y los perfumes un 53%, debido principalmente a la caída de la vida social y al uso de mascarillas.

Sin embargo, en 2022 el canal de perfumería, que se caracteriza por su claro apoyo a las marcas y la baja participación de la MDD, ya había alcanzado los niveles previos a la pandemia debido al magnífico efecto rebote: crecía el 11% en 2021, el 15% en 2022 y, "en lo que llevamos de año 2023, casi el 20%", ha asegurado. La marca propia de belleza e higiene ha caído del 24,4% en 2020 hasta el 22,60% en 2023.

Ello no significa que no haya una gran competitividad entre las marcas que operan en el mercado, debido a su excelente ecuación valor/precio.

En relación al canal de la perfumería especializada, Euromadi afirma representar el 66,30% de la cuota de mercado a través de 34 socios (ver foto).