Vídeo. Entrevista a Mar Doñate, directora de Marketing y Shopper de Bimbo Iberia, en Tecnomarketing 2014. Nuevo posicionamiento en precio

La marca Bimbo necesitaba un reposicionamiento en precio hacía tiempo. La crisis evidenciaba más que necesitaba un reposicionamiento y hacer más corto el gap entre la marca del distribuidor y nuestra propia marca. En diciembre de 2012, decidimos no sólo seguir bajando precios, sino también hacer marketing de esa bajada de precios. Trabajamos los formatos para un mayor rendimiento y una mejor ecuación de valor y creamos un formato a un euro. Lo posicionamos con un faslh y un pack. Es muy importante cuando bajas precios comunicárselo a los clientes. Hicimos una campaña en televisión, en medios masivos, que venía a decir que Bimbo bajaba precios. Necesitábamos romper esa imagen de precio caro y más penetración, ganando a ese consumidor que había abandonado la marca.

Bimbo Thins

Ha funcionado extraordinariamente bien. Thins respondía a inquietudes de estrategia de desarrollo del segmento integral, porque está en tendencia y ha de dejar de ser el pan que te comes cuando haces dieta y debía ser el del disfrute. Uno de los primeros pasos para desarrollar integral fue Thins, que representa una solución diferente, posicionado como la cena ligera. Disfrutar del pan sin sentirse pesado. Hemos logrado una penetración del 15% en un año y uno de cada dos consumidores de Thins repite. No nos canibaliza tanto el pan de molde tradicional porque está muy posicionado en la cena.

Bimbo Oroweat

Sigue con el desarrollo del mundo integral. Oroweat es un pan de cereal, queremos posicionarlo como una subcategoría de pan con cereales, con una fórmula extraordinaria y organolépticamente es un pan superior. Es una solución más de comida, muy completa y nutritiva y el anclaje es el sabor.