Coca-Cola, ElPozo y Central Lechera Asturiana, las marcas favoritas en España

El ranking Brand Footprint, que ordena las marcas más exitosas en España, ha repetido pódium. Este año vuelve a estar liderado por Coca-Cola, que obtiene 132 millones de contactos con el consumidor o CRPs (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés), un 10% más que ElPozo, que, de nuevo, ocupa la segunda posición, con 120 millones de contactos, siendo la única marca del Top10 que mantiene la cifra, pues el resto baja ligeramente versus el año anterior. Además, ElPozo vuelve a ser la marca del ranking que entra en más hogares (75,9%), incluso por encima de Coca-Cola. El tercer puesto vuelve a recaer en Central Lechera Asturiana, que se incorporó al Top3 en la edición anterior y acumula 97 millones de CRPs.

Esta clasificación de las marcas de Gran Consumo, elaborada por la consultora Kantar, desvela otros muchos datos. Campofrío, Gallo, Bimbo, Activia, Danone, Pescanova y Casa Tarradellas completan el Top10, al igual que el año pasado, aunque cabe señalar la escalada de Activia −el único ascenso del Top10−, que se sitúa por delante de Danone al subir un puesto.

En cuanto al Top50, 7 de cada 10 marcas han cambiado su situación en el ranking, en el que destacan tres incorporaciones: ColaCao, Nivea y Kaiku. Con respecto al resto, 16 marcas han mejorado su posición, 15 han bajado y 16 se han mantenido. Para Jorge Folch, responsable del estudio, estos cambios son señal de que "el Gran Consumo es extremadamente competitivo".

A nivel de CRPs, las marcas del Top50 que han mostrado una mejor evolución en los últimos 12 meses son Nescafé, con un 10%, Milka (8%), Dulcesol (6%), Colgate (4%) y Don Simón, Florette, Brillante y ColaCao, con un punto cada una. No obstante, la marca que más posiciones ha mejorado en el ranking de las 100 primeras ha sido Alpro, que, en el último año, ha subido 37 posiciones, siendo la marca con mayor desarrollo en CRPs (+24%).

Por lo que respecta a la clasificación por regiones, Coca-Cola ha ganado dos territorios con respecto al año anterior y se posiciona nuevamente como líder (nueve regiones), seguida por Central Lechera Asturiana, que ocupa el primer puesto en tres regiones, y Larsa, que, de nuevo, es la única marca regional en poseer una primera posición, en este caso en Galicia. Mahou, ElPozo y Kaiku −que alcanza la primera posición en el País Vasco− completan el ranking.

De hecho, 8 de las marcas que encontramos en el Top10 y más de la mitad de las del Top50 son de origen español. Para Folch, se trata de una dinámica muy particular en España, donde las marcas regionales alcanzan posiciones destacadas en sus lugares de origen.

Las marcas líderes en sus ámbitos han mantenido sus posiciones versus 2021, con Fairy a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas.

A nivel de empresas fabricantes, Nestlé es el fabricante más presente en las cestas de los españoles, y empata con Danone en número de marcas en el Top50 del ranking, con cuatro marcas cada una. El Top5 de fabricantes lo completan Coca-Cola, Mondelēz y Campofrío.

Claves: innovación y publicidad

El informe destaca el importante peso de las principales marcas del ranking en el desarrollo de nuevos productos y formatos. Según Kantar, las 50 primeras empresas aportan el tercio de las innovaciones en el mercado. Asimismo, el ratio de éxito de dichas innovaciones es mucho más alto que el del resto de empresas, lo que les acaba proporcionando una posición comercial mejor.

Por otro lado, el 98% de ese Top50 invirtió en publicidad. De tal modo, Folch identifica hasta tres claves para conseguir el éxito: innovar con éxito, mantenerse presentes en la mente de los consumidores con publicidad en televisión y realizar promociones efectivas.