Europastry: "Es poco probable que tengamos tiendas algún día"

Europastry ha comenzado 2017 con una importante novedad: ha abierto una nueva línea de negocio, en colaboración con Ulabox, para vender sus productos directamente a los consumidores. Todo un cambio de tuerca en la estrategia comercial de la compañía que, en todo caso, no se ve en ningún momento abriendo tiendas en España. Daniel Calvo, director comercial de Europastry, analiza para GranConsumoTv el devenir de la empresa, que cerró 2016 con un incrementeo del 10% y que ya ha demostrado que va a por todas en 2017.

Ya parece lejano el 2016... ¿Cómo cerró Europastry el ejercicio?

En los últimos años estamos logrando mantener un crecimiento positivo, por encima de los datos agregados del sector de masas congeladas. De hecho, el ejercicio 2016 lo hemos cerrado con un 10% de incremento respecto al año anterior y, hasta el momento, mantenemos esta firmeza en este inicio de año. Además del esfuerzo de todos los equipos, para conseguir este crecimiento sostenible, la compañía realiza importantes inversiones en activos operativos que nos permiten seguir innovando. Estas inversiones se concretan cada año en 45 productos nuevos que hacemos llegar al mercado de la forma más ágil posible y que, en promedio, representan anualmente el 5% de nuestras ventas.

¿Y 2017? ¿Qué se espera de este año?

Somos el mayor especialista en el sector de masas congeladas a nivel europeo y vamos a potenciar más si cabe esta especialización. Prueba de ello es la creación de nuestro propio centro de I+D+i, bautizado como CEREAL (Center for Research Europastry Advanced Lab), inaugurado el pasado mes de noviembre. Se trata del primer instituto europeo de su especie y ya nos está sirviendo para innovar con más rapidez y flexibilidad. Además, nos permite atrevernos a probar más cosas y a iniciar proyectos que podían parecer demasiado pequeños en el pasado. Es también nuestra manera de acercarnos más a nuestros clientes y responder realmente a sus necesidades de diferenciación.

Europastry acaba de abrir una nueva línea de negocio, tras un acuerdo con Ulabox, para vender sus productos directamente a los consumidores. ¿Por qué era necesaria esta idea?

Llevamos más de tres años utilizando el ecommerce para facilitar la compra inteligente de pan y bollería a nuestros distribuidores, clientes de Horeca y panaderías. Creemos que el paso lógico es facilitar al consumidor final el acceso directo a nuestros productos, bajo el sello Aunt Marian. De hecho, el consumidor ya accede a nuestros productos a través de los supermercados tradicionales, tanto nacionales como internacionales. Mediante la compra por Internet a través de los supermercados online tratamos de facilitar el acceso a los mismos. Estamos convencidos que el modelo de venta online va a seguir creciendo en los próximos años y, por tanto, estar presentes desde el principio nos permitirá aprender para aportar más en el futuro.

¿Qué porcentaje de facturación anual se espera lograr con esta iniciativa?

En España hoy las ventas de alimentación online representan el 0,8% del negocio de alimentación, representando solo el 2,2% del cibercomercio. Sin embargo, este porcentaje crece dos dígitos año tras año y, en otros países, como UK, este porcentaje asciende ya a más del 6% de las compras totales de alimentación y dos de cada dos británicos compra alimentos y bebidas online. Por tanto, nuestro planteamiento consiste en estar presentes y aprender, aportando nuestros productos e innovación para en un futuro próximo poder establecer targets de venta relevantes.

¿Llegará a verse la marca Aunt Marian en un Mercadona, Carrefour o Dia? ¿Y veremos tiendas propias de Europastry algún día?

Es muy poco probable. Tal y como hemos comentado, somos especialistas en la producción de productos de panadería y vamos a potenciar este posicionamiento. Contamos con una cartera de más de 60.000 clientes en todo el mundo, desde grandes cadenas de distribución a pequeños negocios. Buscamos ofrecerles un servicio personalizado y eficiente, en ningún caso vamos a convertirnos en su competidor. Lo que sí vamos a ofrecerles son soluciones para que su negocio digital se vea enriquecido con propuestas adaptadas al canal online.

¿Qué tipo de bollería demanda el consumidor actual? ¿Y en cuanto al pan?

En general, el consumidor de hoy tiene acceso inmediato a todo tipo de información, está más concienciado con las causas globales y le gusta probar cosas nuevas. Pero sobre todo, el consumidor demanda productos que tengan buen sabor y que sean auténticos. Nuestra tecnología nos permite desarrollar productos cada vez más buenos para el paladar sin necesidad de usar ni conservantes, ni colorantes artificiales, ni grasas trans en la elaboración de la bollería. Toda nuestra bollería sigue esta política de calidad y, además, nuestro croissant de mantequilla, líder en ventas de la categoría, es 100% Natural (libre de Es, para que se entienda rápido). También disponemos de una gama de productos veganos, por ejemplo.

¿Preocupa esa tendencia por un consumo más preocupado por la salud (y el peso) y que los consumidores miren a otro lado cuando les hablamos de bollos y pasteles? ¿Cómo se defiende Europastry en ese sentido?

Ofreciendo calidad total, sabor y autenticidad. Precisamente queremos que llegue al consumidor más información sobre la forma en que elaboramos nuestros productos. Disponemos de las certificaciones más exigentes en cuanto a seguridad alimentaria se refiere, pero no queremos quedarnos aquí. Estamos trabajando la idea de que el consumidor pueda comprobar de primera mano que nuestras recetas son limpias y se componen de ingredientes naturales. Nos encantaría que todos ellos pudieran visitar nuestros centros de elaboración y, por ejemplo, pudieran observar de qué forma elaboramos nuestra propia masa madre para la producción del pan. Mientras tanto, mediante el uso de las nuevas tecnologías se nos abre la posibilidad de ampliar la información de nuestros productos y vamos a apostar por ello.

¿Dónde necesita reforzarse Europastry a nivel nacional para llegar todavía más lejos?

Nos planteamos la mejora continua en todas las áreas del negocio. Tenemos el compromiso de seguir mejorando nuestras propias fortalezas: la calidad total, la innovación recurrente y la proximidad con nuestros clientes para garantizar un servicio excelente. En este sentido, el CEREAL es una pieza estratégica clave que contribuye a mejoras estos tres aspectos.

¿Hay nuevos planes de expansión?

La internacionalización de Europastry se inició hace 15 años y ya representa el 35% de nuestras ventas. Nuestra estrategia corporativa conjuga el crecimiento orgánico con alianzas y adquisiciones, siempre desde una aproximación multilocal. Así mismo, hemos invertido en centros de producción propios en países como Estados Unidos, Holanda y Turquía. En EE UU, por ejemplo, adquirimos la empresa Wenner Bakery hace dos años y acabamos de inaugurar una nueva planta en Nueva Jersey para la producción de pan precocido y panes de ajo en forma de nudo (muy apreciados en esta área). De cara a desarrollar el mercado centroeuropeo, contamos con una de las plantas más modernas de Europa en Oldenzaal (Holanda), en la que hemos invertido más de 45 millones de euros y donde producimos una amplia gama de doughnuts y bollería de mantequilla de premium.