Innovación: un factor decisivo con ratios de éxito mejorables

En la pasada edición de Alimentaria, tuve la suerte de visitar Innoval: toda una oportunidad para ver de primera mano cómo evoluciona la innovación española. De la visita a los stands de innovación, me surgieron algunas reflexiones que me gustaría compartir en el siguiente artículo.

LA PROTAGONISTA ES LA PROTEÍNA

Como es esperable, la mayor parte de las innovaciones pivotan alrededor de los tres ejes fundamentales que mueven a la alimentación: practicidad, placer y salud. La salud, como elemento más destacado de un lanzamiento en combinación con alguno de los otros dos ejes, significa habitualmente casi la mitad de las innovaciones que salen al mercado.

Una salud que, con el pasar de los años, va mutando hacia conceptos más complejos. Lejos queda la época en la que lanzar un producto saludable significaba reducir el porcentaje de sal o azúcar de nuestra variedad principal. Ahora, los fabricantes tratan de cubrir la demanda de mayor naturalidad, menos procesado, menos ingredientes, que se mezcla con la demanda de más local, más sostenible, etc.

Dentro del concepto de salud hay un foco que, a juzgar por lo visto en Innoval, va a marcar el esfuerzo en innovación de este año, que es la proteína, pero en dos ámbitos muy diferentes: la proteína vegetal (productos plant-based) y los productos con un extra de proteína.

Ambas tendencias, que por supuesto no empiezan este año, tienen complejidades suficientes para merecer un artículo por sí mismas, pero dejadme hacer solo algún apunte sobre ellas. El mercado plant-based sigue siendo una clara apuesta por parte de los fabricantes como respuesta a una creciente demanda de este tipo de productos, pero las grandes expectativas que generó el mercado en sus inicios se ven en la distancia, quizá, como un exceso de optimismo: bien en las excesivas expectativas de la penetración que se pensaba que podían alcanzarse o bien en el tiempo en el que se pensaba que se iban a alcanzar. Los que piensan que es una cuestión de tiempo siguen insistiendo con una oferta cada vez más variada de productos de este tipo.

Como hemos demostrado muchas veces, el concepto de producto nicho no existe en la realidad de los mercados y el éxito de cualquier marca o producto pasa por ganar penetración. Y, para tener penetraciones altas, no podemos simplemente buscar a los veganos o vegetarianos, que apenas representan el 4-5% de la población.

Así, la llave del éxito está, sin duda, en convencer a los no vegetarianos o no veganos de las bondades de estos productos y, para eso, deberán clarificar su propuesta y adaptarse, probablemente, a la tendencia de naturalidad que comentábamos antes.

Aunque desde un enfoque diferente, la innovación de productos con un extra de proteína también tiene un target muy definido: los deportistas, desde los que se construye un mensaje de salud, y seguramente aspiracional para el resto de la población. Es una pequeña vuelta a la época de lanzamientos de salud funcional, donde veíamos la adición de vitaminas, calcio u omega3, entre otros, a muchos productos.

El reto es bastante similar al que comentábamos para plant-based: ¿somos capaces de transmitir naturalidad y bajo procesamiento con la adición de proteína? ¿Somos capaces de apelar al consumidor promedio que no es demasiado deportista? Si lo conseguimos, veremos cómo las ventas de estos productos crecen y generan subcategorías interesantes.

En cualquier caso, tanto en plant-based como en la adición de proteína, son innovaciones con un grado de novedad relevante y esto es, sin duda, uno de los factores más determinantes a la hora de tener éxito… y esto nos da pie a la siguiente reflexión.

GRADO DE NOVEDAD

Salvando honrosas excepciones, en general el grado de novedad que se le presenta al consumidor no es demasiado alto. Cuatro años ya de crisis entre covids e inflaciones han dañado, seguro, la capacidad de inversión y la valentía en la apuesta por productos realmente novedosos. Y además llueve sobre mojado, porque ya era un factor del que adolecían las innovaciones antes de la crisis.

Lanzar productos novedosos es complicado y exige inversión, pero, por otro lado, no cabe duda de que es uno de los factores más decisivos a la hora de tener éxito en nuestra innovación. Hay que apostar más, pero, sobre todo, mejor.

Lógicamente, hay que ser realistas. No podemos pretender lanzar una ‘breaktrough innovation’ cada mes. La innovación también debe incluir lanzamientos menos novedosos pero necesarios, como la renovación, la innovación comercial o, incluso, por qué no, la copia de productos existentes, donde agregaremos o mejoraremos el producto original o, al menos, daremos nuestra versión.

No es un problema lanzar este tipo de innovación menos novedosa. Pero la cantidad de lanzamientos que hagamos, de uno u otro tipo de innovación, no puede ser una resultante más o menos aleatoria, sino el resultado de un plan predefinido. Y, por supuesto, a cada tipo de innovación le vamos a exigir resultados diferentes, pero también le vamos a dar recursos, tiempo y procesos diferentes.

DISTRIBUCIÓN

La última reflexión surgida de la exposición es que muchos, incluso me atrevería a decir que la mayoría, de los productos expuestos no los vamos a llegar a ver en las estanterías de un supermercado. Bien porque no consigan entrar, porque estén tan poco tiempo que no coincida con una de nuestras visitas al establecimiento o porque lleguen a estar en tan pocos sitios que simplemente no coincidamos.

Y este es el desolador panorama de la innovación en España. Es un viejo debate del que no hemos sido capaces de salir victoriosos. Aún. Tanto fabricantes como distribuidores quieren y necesitan la innovación, pero en algún punto del proceso no conseguimos conciliar objetivos de unos y otros.

No es un tema sencillo, pero creo que, mirando los casos de éxito y fracaso de la última década, se pueden sacar algunas conclusiones interesantes que pueden ayudar decisivamente a mejorar nuestros ratios de distribución y, por tanto, nuestro ratio de éxito. En cualquier caso, el gran peligro que corremos es que se dé como normal que un lanzamiento no sea novedoso, no esté distribuido y que ocho de cada diez veces fracase. No es aceptable. No podemos permitírnoslo.

Os invito a que conversemos sobre ello. A buscar elementos de mejora, siendo conscientes de que no habrá milagros, que es necesario tiempo, recursos y foco; pero no creo que, para los fabricantes al menos, haya otro camino si no quieren desaparecer.

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