Promarca acusa a los distribuidores de "boicot sistemático" a la marca de fabricante

El Gran Consumo recupera, al menos en parte, su apuesta por la innovación. Según los datos de Kantar, que ha presentado este martes su "Radar de la Innovación 2021", los fabricantes españoles alumbraron 93 innovaciones en 2021, un 5,7% más que en 2020 (88 innovaciones). En todo caso, ese leve repunte sitúa la innovación en niveles muy reducidos, un 38% menos que hace diez años.

Según explica César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, las marcas españolas se encuentran muy lejos de los 150 lanzamientos que hicieron en 2012 y 2013 (151 y 148, respectivamente). En ese sentido, Valencoso recalca que el contexto actual está marcado por las innovaciones de las marcas de fabricante, que representan el 90% de las innovaciones.

Hay que tener en cuenta que no se trata de un proceso sencillo. Valencoso destaca que las innovaciones "tienen ratios de fracaso altísimo", que pueden llegar a alcanzar el 80%. No obstante, las innovaciones que se asientan consiguen un impacto positivo para toda la cadena, desde el propio fabricante, hasta el distribuidor y la categoría. Se calcula que el incremento ronda el 12%.

En cuanto a la tipología de estos avances, la mayor parte tiene que ver con la salud. Sin embargo, también se deben considerar otras cuestiones como el puro placer que proporciona un nuevo producto, además de su grado de convenience. De ese modo, si se combinan la salud con convenience, se alcanza un mayor grado de interés del consumidor (20%), al igual que si se opta por buscar el placer, además de la salud (27%). Así se puede ver con las diez innovaciones más exitosas del último año.

¿Qué postura adoptan los distribuidores?

A pesar de los esfuerzos de las Marcas de Fabricante por apostar por la innovación, su presencia en algunas de las principales cadenas de distribución españolas sigue siendo baja e insuficiente para garantizar inversiones y propiciar un mayor crecimiento de las categorías de Gran Consumo. Los consumidores también se ven afectados: una distribución del 25 % implica que la innovación solo está presente en 1 de cada 4 tiendas, aumentando así la dificultad para acceder a ella.

La cadena que menos innovaciones referencia es Mercadona: lo hace en un 4 % de los productos innovadores, frente a un 7 % en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6 % en 2021, frente al 8 % del año anterior. También Ahorramas reduce de un 16 % a un 13 %, mientras que Lidl y Grupo DIA aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente.

Carrefour (50 %), Grupo Eroski (31 %) y Alcampo (28 %) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales.

En ese contexto, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, ha elogiado los beneficios de las marcas de fabricantes para todo el mercado, a la vez que critica la postura de algunos retailers. Por un lado, habla de un escaso apoyo de los distribuidores, que en última instancia desincentivan la innovación, algo que es perjudicial para la economía española: "La innovación va a ser clave para salir de la crisis".

En la misma línea, acusa a los distribuidores de perjudicar a las marcas de fabricante en beneficio de sus propias marcas: "No quieres que esa innovación compita contra tu marca porque no tiene una innovación equivalente", reflexiona. Asimismo, tiene claro que la situación se debe a un boicot sistemático: "Esta falta de distribución durante tantos años no es coyuntural: solo puede deberse a un boicot sistemático por parte de algunas grandes cadenas a las innovaciones de las Marcas de Fabricante, una estrategia que solo beneficia a sus productos y perjudica a todo el sector y a los consumidores"