Revitalizar una marca a través del propósito: el caso de M&Ms

M&Ms es una marca consolidada que todo el mundo asocia con diversión. La gente hace cola por entrar en las tiendas M&Ms, agota los productos de merchandising y se tatúa los iconos de la marca, como hizo el diseñador Mark Jacobs.

Sin embargo, desde enero de 2022, la compañía ha apostado por "llevar la marca a un segundo nivel, es decir, a un propósito como compañía", afirma Vanessa Caralps, directora de Marketing de Mars Iberia (propietaria de M&M's) en el contexto del 28º Congreso de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc.

A través de su plan de propósito, establecido en 2022, la compañía se ha comprometido con "una sociedad comprometida, un planeta saludable y un mundo en el que haya prosperidad para todos".

En M&M's saben que están vinculados con la diversión, y es el activo a partir del cual trabajan en su propósito.

En primer lugar, pusieron el foco en su producto, que tiene en sí mismo un potencial simbólico inclusivo muy importante: las grajeas tienen diferentes tamaños, colores y sabores. "Uno para todos y todos para la diversión", es el lema.

En segundo lugar, los personajes de la marca de acuerdo con el plan de propósito. Ahora son más diversos y cada uno representa a un colectivo y una identidad diferente. Por ejemplo, Green cambió sus zapatos de tacón por unas zapatillas, en la idea de hacerla más "inclusiva". La revista Rolling Stone escribió columnas de denuncia y muchos otros medios criticaron la medida, hasta el punto de que la campaña tuvo 8 mil millones de impactos en internet alrededor del mundo.

A pesar de la polémica, M&M's decidió ser valiente y persistir en sus propósitos, puesto que, en palabras de Vanessa Caralps, "los valores sirven para construir la marca a largo plazo".

A continuación se creó Purple, un personaje femenino diferente: de color lila, lo que no es casual, y de marcados rasgos de carácter e independencia.

Por otro lado, programas como las becas inclusivas para "dar la vuelta a las cosas" han logrado hacer de este propósito algo creíble y tangible.

"Obviamente, todo esto proporciona material para salir en los medio, pero sobre todo ayuda a que el cliente compre tu producto y genere negocio. Esto se traduce en resultados cuantitativos y cualitativos, puesto que e trata de reclutar a los consumidores del futuro. Por ejemplo, M&M's se encuentra entre las cinco marcas favoritas de la generación Z, sólo después de gigantes como Youtube, Google, Netflix y Amazon", explica Caralps.

Mars es un producto que "potencialmente puede consumir todo el mundo, al ser esporádico. Sin embargo, a nivel de medios el target es muy concreto: el público entre 25 y 45 años, con un ojo puesto en la generación Z", afirma la directora de Marketing.