¿Qué claves definen el crecimiento de una marca?

Analizar y entender qué es lo que lleva al crecimiento de una marca es una de las prioridades del sector de gran consumo. Pero conseguir matenerse en las preferencias del consumidor requiere estrategias bien definidas. Con esta intención Ipsos ha elaborado un estudio en el que analiza los hábitos de compra de unos 10.000 consumidores de 207 marcas a lo largo de 12 meses.

En resumen, la firma de investigación de mercados cree que el crecimiento de una marca supone "tener más consumidores, mayor frecuencia de compra y mayor sencillez en el proceso en sí mismo". Ahora bien, ¿qué significan estos términos concretamente? El primero de ellos, 'mayor número de consumidores', se refiere principalmente a la "penetración de la marca en el mercado". Por su parte, 'mayor frecuencia' alude al "nivel o porcentaje de gasto que obtiene la marca de sus consumidores" y, finalmente, 'mayor sencillez' es la "accesibilidad", es decir, cuanto más fácil le resulte a un consumidor obtener una opción frente a otras opciones similares, más probable será que se decante por ella.

A la vista de lo expuesto, la firma ofrece las siguientes conclusiones:

1.- El 25,2% de crecimiento que experimentaron las marcas en claro ascenso provenía de clientes ya existentes que compran más. Por el contrario, en el caso de firmas que fueron a la baja, el 24,8% de esa disminución se debió a que sus clientes ya existentes compraron menos, aunque siguieron siendo fieles a la marca. "Esto revela la importancia del concepto 'más a menudo' y no tanto el de más personas que compran", indica Ipsos.

2.- Otro apunte relevante es tener en cuenta la marca en el contexto del mercado y en la actividad de su competencia. Ambos aspectos tienen un impacto en la disponibilidad (tanto mental como física) de la marca hacia el cliente. Esto es, una 'mayor sencillez' ayuda al crecimiento de la marca.

3.- Finalmente, este análisis pone el acento en las marcas estables, que demostraron una amplia rotación de clientes.

Por ello, la recomendación de Ipsos no puede ser otra: "Dada la máxima, ampliamente aceptada, de que cuesta diez veces tanto adquirir un nuevo cliente como retener uno existente, es financieramente ventajoso mantener la rotación de clientes al mínimo, incluso para marcas con cuota de mercado estable. Una vez más esto significa cuidar a los clientes existentes", asegura.

En conclusión, este firma recuerda que, aunque el factor 'más personas' (o menos personas) predomina en el desarrollo de una marca, alrededor de una cuarta parte de su crecimiento/disminución viene dada por los clientes existentes que compran más o menos esa marca. Por lo tanto, "la penetración de la marca por sí sola no es suficiente para crecer puesto que juegan también un papel importante los cambios en el nivel de gasto de los clientes existentes. Ignorarles supone un peligro", insiste.