El crecimiento de la MDD en bebidas obliga a Coca-Cola a mover ficha

Coca-Cola Europacific Partners ha anunciado que realizará un ERE para prescindir de 85 trabajadores en los centros de Madrid y Barcelona.

La medida representa un recorte anecdótico respecto al total de 3.900 empleados de la compañía en España, pero es una muestra más de la inquietud de los fabricantes por optimizar sus costes en una coyuntura marcada por el incremento de la marca de distribuidor.

La multinacional con sede en Atlanta ha alegado razones "organizativas", según ha trasladado la Central Sindical Independiente de Funcionarios (CSIF), y espera reestructurar los puestos, que proceden de los departamentos de Customer Service, People Culture y Operaciones Comerciales, en Bulgaria, donde los costes laborales son más bajos.

La MDD, imparable también en las bebidas sin alcohol

El trasfondo de la noticia es el incremento de la marca de distribuidor, que ha ganado más de cinco puntos en los últimos tres años y ya constituye casi la mitad del gasto en la cesta de la compra (48%).

Entre 2020 y 2023, la MDD en el segmento de bebidas con y sin alcohol ha crecido dos puntos hasta ocupar el 23% del mercado, según datos de Nielsen IQ.

Sin embargo, el crecimiento es aún mayor en el caso de las bebidas sin alcohol, segmento en el que compiten las principales marcas de la compañía (Aquarius, Fanta, Coca-Cola), donde la marca blanca ha ganado cuatro puntos en el último año y ya aglutina el 28% del mercado.

En 2023 la multinacional norteamericana subió el precio de sus productos una media del 10% mientras que su facturación sólo se incrementó el 6%. Esta circunstancia, unida al incremento en los costes de producción, podría ser la causa detrás de los planes de reestructuración que van a costar 85 empleos sólo en nuestro país.

"Queremos comprar a precios bajos y crear empleo de calidad y bien remunerado, y eso es incompatible", señala un experto del sector consultado por este medio.

El reverso de la moneda: los fabricantes de MDD aprovechan la coyuntura

El cierre de instalaciones, la reestructuración y los despidos entre fabricantes de marca son sólo una cara de la moneda. En el reverso, aquellos que se han decidido a 'colaborar con el enemigo' han visto mejoradas su facturación y sus resultados.

Un caso paradigmático es Font Salem, recientemente absorbida por Estrella Damm, que fabrica muchos de los refrescos —también de cola— de marca blanca que compiten con Coca-Cola en los lineales de Mercadona (Cola de Hacendado), Lidl (Freeway), El Corte Inglés y Eroski. El fabricante valenciano cerró el ejercicio 2022 con una facturación de 457 millones de euros y en los últimos años no ha dejado de incrementar sus ventas y beneficios.

En el caso de Pepsico, todavía es pronto para valorar el efecto económico de su colaboración con Mercadona para la producción de snacks MDD, pero es probable que sirva para, al menos, incrementar o mantener sus volúmenes de ventas.

En este, como en otros ámbitos, lo más peligroso es la indefinición. "El sector de gran consumo afronta un cambio de paradigma en relación a las marcas, y muchas compañías están muy lejos de tener claro 'qué quieren ser de mayores'", explica José Antonio Latre, consultor y experto en gran consumo.