Danone apuesta por la descomoditización para volver a crecer

"El nuevo consumidor penaliza la calidad de manera brutal. Éramos eficientes, pero poco interesantes. Con el commodity perdemos todos". Así de contundente se ha mostrado Daniel Ordóñez, CEO de Danone Iberia, durante la celebración del 36º Congreso Aecoc de Gran Consumo.

El directivo ha hecho un análisis en el que señala que los nuevos consumidores tienen una expectativa diferente a las técnicas de marketing que hasta ahora venían practicando las empresas. "Hay marcas con narrativas diferentes. Marcas pequeñas, con recetas muy diferentes, que comen cuota de mercado a las marcas más establecidas, de grandes fabricantes. Son marcas insurgentes escondidas en los datos de Nielsen o Iri", ha advertido Ordóñez.

De ahí surge la importancia de la descomoditización. Con la estrategia commodity "pierde la industria, pierde la sociedad, perdemos valor...", y acercándose hacia esas oportunidades que brinda el nuevo consumidor: "en la gran industria somos capaces de hacer productos que ilusionen al consumidor, como los basados en proteína y nutrición deportiva". Una nueva estrategia con la que, según destacó, "gana la industria y gana la sociedad".

El director general de Danone Iberia ha defendido las oportunidades de crecimiento al alcance del Gran Consumo, apoyadas en la innovación y la revisión de la propuesta de valor. En su opinión, "hay espacios de crecimiento, aunque debemos identificar dónde". Llevado a sus categorías, ha explicado cómo nichos como los yogures de alta proteína u orgánicos crecen de manera significativa y cómo en la última década pequeñas empresas "se comen la cuota de mercado de los grandes fabricantes; las marcas pequeñas son grandes ganadoras de la categoría, mientras los grandes fabricantes vamos decreciendo en valor".

Ordóñez ha apostado por la innovación y la revisión de la ecuación de valor para recuperar esa senda de crecimiento, defendiendo el rol de esas empresas "unicornio" que, según dijo, "nos hacen despertar y ser mejores". Así, destacó que "el 90% de los productos que lanzan las startup mueren. Las grandes empresas debemos elegir las mismas técnicas, eligiendo propuestas para cambiar radicalmente el lineal, aunque no será de un día para otro".

En su opinión, las marcas han de revisar su razón de ser, su propuesta de valor como objeto de deseo, nuevas funcionalidades y, sobre todo, la calidad, dada la gran importancia que los nuevos consumidores otorgan a la misma, "capaces de penalizarla de manera brutal".