Cinco errores a evitar en la experiencia de cliente

El cliente se ha convertido en el centro del negocio, aunque, entenderle no es una tarea sencilla. Las empresas han interiorizado cuál es la importancia de escuchar al consumidor y dar con lo que realmente desea o necesita para lograr diferenciarse de sus competidores. De hecho, según datos del Club de IE de Customer Experience, las empresas que tienen una estrategia de CX, consiguen multiplicar el 60% la satisfacción y fidelización de un cliente.

Sin embargo, todavía hoy el 70% de las empresas no cuenta con una estrategia de 'customer experience' definida o la tienen de un modo muy incipiente, según los datos del último estudio de Prodware. Y es que, en la práctica, no siempre se lleva a cabo de la forma adecuada ni se consigue extraer el feedback correcto, algo que puede dañar seriamente a la empresa al no estar invirtiendo en las acciones de experiencia de usuario adecuadas.

La inteligencia artificial ha conseguido hacer que las herramientas dirigidas a analizar 'la voz del cliente' sean cada vez más precisas. Hello Customer, empresa de analítica de texto abierto a través de IA y machine learning, advierte de cuáles son a día de hoy los cinco errores más comunes de las empresas a la hora de trabajar la escucha activa e implementar estrategias de satisfacción y experiencia de cliente.

1.- Recoger solamente el feedback que llega de forma reactiva. Esperar a que sea el cliente el que haga llegar el feedback es perjudicial, ya que solo acuden a la empresa los que han pasado por una mala experiencia y están insatisfechos. Este tipo de cliente es una bomba expansiva, ya que la experiencia negativa de un único cliente puede alcanzar a 10 personas. En todo caso, es un feedback sesgado.

Una forma útil de entender cuál es la mejor forma de escuchar al cliente es mediante la teoría del 'iceberg del feedback del cliente'. En su parte visible, se encuentran los consumidores insatisfechos y que exponen esa insatisfacción abiertamente. En la zona sumergida hay el 80% de clientes satisfechos, y el 20% lo conforman la minoría silenciosa, que no se pronuncia. Si a todos ellos se les pregunta de forma proactiva, en el momento adecuado y por el canal adecuado, se recoge un feedback más importante y que se acercará más a lo que realmente necesita.

2.- Tomar acciones teniendo en cuenta solamente la 'falsa mayoría'. El feedback sesgado de las opiniones reactivas puede dar la impresión de que hay una mayoría de clientes insatisfechos cuando realmente se puede tener una amplia mayoría de satisfechos que nunca han tenido oportunidad de comentar su experiencia. Los estudios señalan que un cliente insatisfecho está el triple de predispuesto a compartir esa experiencia negativa que alguien que se ha quedado contento con el producto o servicio. Aunque es necesario identificar a estos clientes y qué ha fallado, ese feedback no es representativo de todos los clientes y orientar la estrategia sobre él es un error.

3.- Centrarse únicamente en puntuaciones sin añadir análisis de Open Text en los cuestionarios. Los cuestionarios de satisfacción para los clientes son una de las herramientas más importantes para la empresa. Actualmente, existen diferentes fórmulas como son las encuestas NPS, CNAT o Ces. Sin embargo, aunque se obtiene información objetiva y medible que ayuda a traquear la evolución, para el cliente se trata de un proceso de síntesis y reducción que le obliga a convertir la experiencia en un número o puntuación.

En otros casos, esos cuestionarios suelen ser demasiado largos, lo que baja los ratios de respuesta y, suelen estar compuestos por preguntas dirigidas que responden a métricas internas prioritarias para la empresa, pero no tanto para el cliente. Lo que induce a obtener respuestas que en el fondo o ya conocen o ya se esperaban, y que no representan las verdaderas inquietudes del cliente. Esas inquietudes se suelen reflejar solamente si el cuestionario ofrece la opción de un espacio de texto abierto. Pero para la empresa, ese tipo de información es más complicada de medir y analizar.

4.- No invertir en inteligencia artificial y machine learning para el análisis del feedback abierto. Para resolver y optimizar el análisis de texto abierto es recomendable utilizar herramientas basadas en inteligencia artificial y machine learning que permitan asumir la gran cantidad de comentarios que se reciben a diario. Así es posible rentabilizar mejor la estrategia de escucha de cliente.

5.- No tener un departamento de 'customer experience' y no implicar a todos los demás. Otro de los principales errores es creer que es suficiente tratar los temas de satisfacción de cliente como un proyecto dentro de cualquier departamento. De hecho, es frecuente ver cómo el feedback del usuario se recoge dentro del departamento de marketing o del equipo comercial, sin implicar a todos los que forman parte de la organización. Para lograr que toda la empresa esté implicada y orientada hacia la creación de una experiencia de usuario, se debe dar input y motivación a todos los empleados, de manera horizontal a través de los diferentes departamentos, y vertical, desde el CEO a todos los trabajadores.