Los fabricantes, en busca de la llave para entrar en enseñas de surtido corto como Mercadona, Lidl o Aldi

No es ningún secreto que el crecimiento de la marca blanca durante los últimos años ha estrechado considerablemente el espacio de las marcas de fabricante (MDF). Entre 2019 y 2023, la cuota en valor de la marca de distribuidor (MDD) en Mercadona creció el 11,5% hasta el 74,5% de sus ventas. En Lidl, avanzó el 2,7%, hasta el 81,9%, según datos de Kantar Worldpanel.

En este escenario, los fabricantes se preguntan qué deben hacer para entrar en estos dos distribuidores de surtido corto que, junto con Aldi, representan más de un tercio del mercado de la gran distribución en España.

Javier Campo, exmiembro del Comité Ejecutivo Mundial de Carrefour y asesor de fabricantes como Danone, Grupo Palacios y Pastas Gallo, lanza un consejo: "Los distribuidores de surtido corto, lo digo por experiencia, miran mucho si no contar con una determinada marca en sus lineales les hace perder clientes. Es un indicador que tienen en la cabeza y que los fabricantes deberían tener en cuenta".

"La marca tiene que ser una palanca de atracción hacia la tienda", coincide Alejandro Martínez, consejero delegado de Grupo Alimentario Ian, al que pertenece Carretilla, durante su intervención en el 39º Congreso de Gran Consumo de Aecoc. "Debe ayudar a que el resto de referencias roten más. No se trata sólo de una cuestión de precio; debe generar atracción para la tienda", añade.

Núria Ribé, directora de Marketing de Global Laundry y Cuidado del Hogar en Henkel, considera que los distribuidores de surtido corto "están limitando el atractivo de su cadena y de la categoría al reducir la oferta a una sola opción de precio". Por ese motivo, cree que para los fabricantes es importante colaborar estrechamente con las enseñas y "explicar qué necesidades cubre nuestro producto, dentro de los diferentes posicionamientos de precio".

Por su parte, Pol Codina, director general de Pepsico para el Suroeste de Europa, sostiene que "lo más importante es ofrecer incrementalidad y atractivo en el margen unitario".

"Cuando hemos visto muy complicado hacer el sorpasso a grandes marcas, nos hemos volcado en la MDD", reconoce Alejandro Martínez, consejero delegado de Grupo Alimentario Ian (Carretilla).

Si no puedes con tu enemigo, ¿únete a él?

"En los últimos años, la marca de distribución ha mejorado mucho su calidad, el packaging, la innovación... palancas que eran tradicionales de la marca de fabricante", reconoce Martínez. Por este motivo, añade, muchos fabricantes "han comenzado a volcarse en categorías más prémium, que aporten valor a la categoría en general".

El consejero delegado del dueño de Carretilla ha explicado que su grupo seguirá fabricando MDF en aquellas categorías donde pueda ser líder o jugar un papel relevante, como los platos preparados. En el resto, "cuando hemos visto muy complicado hacer el sorpasso a grandes marcas, nos hemos volcado en la MDD. Pero en ambos casos no podemos perder de vista la competitividad y la productividad".

"Nosotros decidimos en qué categorías podemos competir con la MDD y en cuáles no", sostiene la directora de Marketing de Henkel. "En las que sí podemos, debemos entender qué cuota de consumidores está dispuesta a pagar más por ciertos servicios adicionales".

Una de las claves en el éxito de Henkel consiste en crear productos que erijan "barreras para evitar que nos copien demasiado rápido. Para competir por precio existen otras marcas". Gracias a la segmentación, la multinacional alemana elige a qué público quiere dirigirse: "A partir de ahí, innovamos, adquirimos las patentes necesarias o desarrollamos ingredientes de exclusividad que nos permitan ser diferenciales", explica Ribé.

Las modas, peligro y oportunidad

Antonio Rodríguez, director general de Consum, ha advertido contra el peligro de las modas, "que deben ser atendidas, porque generan tráfico, pero sabiendo de antemano el recorrido que tienen".

En la misma línea se ha expresado la directiva de Henkel, que reconoce un exceso de optimismo entre muchos fabricantes. "Tenemos que ser mucho más restrictivos en relación a los espacios de demanda en los que queremos innovar. Muchas veces, hemos innovado en productos que duplicaban y no aportaban valor", ha explicado.