La estrategia de Kellogg: más allá del tazón del desayuno

Kellogg ha presentado la que es su nueva estrategia de crecimiento en España, centrada en llegar al consumidor en más ocasiones a lo largo del día y en desarrollar una gama de productos que cumplan con las expectativas de los consumidores. Todo ello apoyado por sus marca Corn Flakes, Special K, Choco Krispies o Pringles.

Los responsables de la compañía, que comercializa más de 1.800 alimentos en 180 países y facturó 13.500 millones de dólares en 2018 a nivel global, han explicado el objetivo de la firma de crecer en España en los próximos años en sus dos categorías de negocio: cereales de desayuno y snacks, que incluyen barritas de cereales y chips.

En España, Kellogg tiene una cuota del 24,4% en la categoría de cereales de desayuno, mientras que en el negocio de barritas de cereales la compañía alcanza el 16,1% de cuota y en el caso de chips, con su marca Pringles, el peso de la compañía es ya del 5,8%, según IRI. A nivel global las ventas de snacks suponen ya casi el 50% de la oferta de la compañía.

Según Javier Letamendia, director general de Kellogg para el Sur de Europa, el objetivo es crecer en estas categorías especialmente a través de nuevos canales y ocasiones de consumo. "El consumo fuera del hogar supone ya el 16% de las ventas en España y esperamos duplicar esta cifra para el año 2022. Pringles es para ello una gran oportunidad, y seguiremos aumentando nuestra presencia en gasolineras, aeropuertos, etc.", ha concretado.

Además, la firma está creciendo "a buen ritmo" en el ecommerce tanto en las plataformas de los propios supermercados como en otros espacios, como Amazon, con un crecimiento del 44% en ventas en 2018.

ACUERDO EN ECOMMERCE

Un ejemplo de esta apuesta por el consumo fuera del hogar y el comercio electrónico, es el acuerdo al que ha llegado la compañía con la plataforma online Hangry para que los pasajeros de Cabify puedan disfrutar de Pringles en sus trayectos.

Por otro lado, Letamendia ha destacado el "gran crecimiento" que está teniendo la categoría de productos bio y súper food en el mercado. Un segmento en el que Kellogg entró el año pasado con el lanzamiento de la marca W.K. Kellogg que, en su primer año de vida, con sus seis variedades de cereales de desayuno, ha logrado una penetración en hogares en torno al 2% y ha celebrado su aniversario incorporando dos barritas a la gama.

Por su parte, Susana Entero, directora de Ventas de Kellogg Iberia, ha apuntado en este sentido que gracias a "exhaustivos análisis" han confirmado que el 50% de los consumidores "quiere una oferta más saludable y natural y por ello la compañía reforzará su innovación siguiendo estas tendencias en alimentación".

Además, Entero ha explicado la importancia de "identificar ocasiones de consumo". Tras un estudio realizado con la participación de miles de personas en varios países europeos, se han definido un total de nueve a lo largo del día, cuatro de ellas durante la mañana. Kellogg pretende tener una propuesta adecuada para aquellos que desayunan en familia, lo hacen solos, de camino al trabajo o almuerzan a media mañana.

LOS LOGROS DE 2018

Durante la presentación de la nueva estrategia, el director general de Kellogg para el Sur de Europa repasó los grandes hitos de 2018: "un gran año cuya tendencia positiva vamos a reforzar en 2019", apuntó. El primero de ellos, el lanzamiento de la nueva marca W.K. Kellogg, y el segundo, la receta mejorada de Choco Krispies con 30% menos azúcares, atendiendo a las preferencias de los padres.

"El año 2018 también fue excelente para Pringles, con un crecimiento en ventas del 13% con respecto al año anterior", aseguró Susana Entero. La estrategia puesta en marcha en verano, que ha consistido en un plan específico de refuerzo centrado en el turismo de playas y en los festivales de música, ayudó especialmente a conseguir este resultado.

Por su parte, Kati Kaskeala, directora de Comunicación y Sostenibilidad, expresó la voluntad y capacidad de la compañía de "ganar en el mercado y, a la vez, marcar una diferencia en el mundo". Destacó asimismo la apuesta en España por la producción sostenible de arroz en el Delta del Ebro y la Albufera de Valencia para elaborar los Choco Krispies.