La marca blanca se hace aún más fuerte en el súper español

La marca blanca sigue haciéndose fuerte en Europa, superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados estudiados por la consultora IRI. En España, la cuota de mercado de la marca de distribuidor es la segunda más alta de los países estudiados (42,6%; +0,5 puntos), suponiendo la mitad de las ventas unitarias por consumidor en 2017.

La cuota de valor de la MDD española es superior al 40% en cinco de las diez principales macrocategorías, especialmente en congelados y cuidado del hogar, siendo algo menor en pastelería y alcohol. Es Mercadona la que lidera el mercado de marca blanca, "con una alta fidelidad del comprador y cubriendo el hueco de las marcas de fabricante a través de marcas propias que han ganado confianza y están en continua evolución".

Los productos de marca blanca para mascotas muestran el mayor crecimiento de cuota anual, ayudado por el desarrollo de la gama y un incremento de las ventas de más productos de alimentación premium para perros y gatos. El aumento en refrigerados y frescos viene de las comidas preparadas en retailer, charcutería y los productos basados en yogur. La expansión de las ventas de productos a temperatura ambiente está en línea con el crecimiento en tendencia de productos de aperitivo salado, incluyendo frutos secos y semillas, así como alimentos enlatados y, sobre todo, el desarrollo de la IV gama.

A nivel global, refiriéndose a los ocho países en estudio, IRI destaca que la MDD ha tenido un crecimiento del 4% anual. De acuerdo con la consultora, actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos.

El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país. Su cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y, por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente), en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

Tres razones para el crecimiento

• La evolución de la "marca de distribuidor como un producto barato" a "marca de distribuidor como una marca que fideliza", con gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un "equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad–precio.
• Retailers que aprovechan las nuevas tendencias de compra (surtido ampliado con una inversión enfocada, productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables), pues ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.
• Un panorama de retail en expansión. Hay crecimiento de los discounters, de insignias de retailers especialistas y, ahora, de la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el Gran Consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, explica que "a medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento". "Aunque en los años 80 los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino", añade.