Cómo convertirse en una marca "insurgente"

El crecimiento de las llamadas “marcas insurgentes” en el mercado chino es un fenómeno muy a tener en cuenta. Estas marcas son aquellas que han registrado más de 25 millones de dólares en ventas y han superado sus tasas de crecimiento en más de diez veces en los últimos cinco años.

El último informe anual sobre compradores de Kantar Worldpanel y Bain & Company en este país señala que estas marcas tienen solo un 6% de participación de mercado, pero representan el 20% del crecimiento de la categoría en la que participan.

El informe ha estudiado el comportamiento de 46 marcas insurgentes locales en el sector del gran consumo en China y ha identificado las siguientes características:

• La mayor parte son más pequeñas que los líderes de la categoría y tienen aproximadamente la mitad de ingresos.
• El 67% de las empresas estudiadas creció como mínimo dos veces más rápido que el promedio de su categoría.
• Su contribución al crecimiento de la categoría es “desproporcionado”: representan aproximadamente el 6% de participación de mercado en las 33 categorías en que están presentes, pero generaron casi el 20% del crecimiento de los ingresos de 2015 a 2017 en estas categorías.

El dinamismo del mercado chino

Kantar Worldpanel compara el mercado chino con una “puerta giratoria”, por la continua aparición y desaparición de marcas. El informe identificó 276 marcas de cuidado de la piel en 2013 y cuatro años más tarde, el 27% ya no estaban en el mercado o tenían una presencia insignificante. Sin embargo, algunas marcas insurgentes han mostrado crecimiento alto y consistente en los últimos cinco años, lo que en China puede considerarse largo plazo.

Bruno Lannes, socio de la división del mercado chino de productos de gran consumo de Bain & Company y coautor del informe, explica que las marcas insurgentes “demuestran una visión de empresa con innovaciones muy enfocadas al consumidor chino, además de modelos operativos más ágiles y rápidos, que les están dando una ventaja en este mercado en constante cambio. Si las marcas extranjeras quieren competir, deben aproximarse a este enfoque”.

Guía rápida para convertirse en “insurgente”

Siguiendo el modelo de las marcas chinas insurgentes, el informe aporta una serie de consejos para las empresas que quieran triunfar en este mercado:

• Productos diseñados para los consumidores chinos. Estos consumidores tienen una serie de características propias y además están en constante cambio. Esto debe tenerse en cuenta tanto en el diseño del producto como en la marca y en el marketing. “Si bien la experiencia global es importante, a menudo es más valioso un equipo local que comprenda profundamente tanto la cultura china como las últimas tendencias”, afirman desde Kantar.
• Decidir en China. El mercado chino se está moviendo tan rápido que a menudo las empresas no tienen tiempo de que las decisiones se desplacen de la sede local a la la global para su aprobación. Las multinacionales deben delegar la innovación, el marketing, la distribución y otras decisiones que afectan sus negocios en China a sus equipos locales, así como cambiar sus sistemas de incentivos para estar más en línea con las marcas insurgentes.
• Velocidad china. Si bien las marcas predominantes por naturaleza suelen ser menos ágiles que las insurgentes, pueden adoptar dos estrategias para aumentar su capacidad de actuar rápidamente en las oportunidades del mercado: confiar en los ecosistemas y desplegar micro-batallas.