"Para algunas marcas, la alternativa a la MDD es cerrar fábricas"

La decisión de Pascual de comenzar a fabricar referencias de Hacendado para Mercadona en bebidas vegetales, batidos de cacao y leche de soja con sabor a café ha despertado una variedad de reacciones en el sector de gran consumo.

"Los mercados se han escorado tanto hacia la marca de distribuidor (MDD) que, si los fabricantes no participan de esa parte, no hay escala que aporte eficiencia y competitividad, y la alternativa es cerrar fábricas y reducir perímetro", explica un director general de fabricante líder consultado por este medio.

"La noticia es una demostración de la propia evolución del mercado y de las reflexiones que deben hacer las empresas del sector para sobrevivir. Estamos ante la muerte lenta de la marca de fabricante", vaticina otro experto en gran consumo.

Grandes multinacionales como Danone, Nestlé o Bimbo, que en otro tiempo dictaban las condiciones de sus respectivas categorías, ya se han visto obligadas a cerrar fábricas y optimizar su producción a causa del empuje de la marca blanca. En el caso de la leche, el mercado es particularmente estrecho para los fabricantes, dado que la MDD ya aglutina el 72% de cuota de mercado en valor, según datos de Algori.

Fuentes de Pascual, que justifican su colaboración con la marca blanca de Mercadona "para ser más eficientes en fábrica", apuntan en la misma dirección.

"Pascual tiene que colaborar de alguna forma con los retailers de este país. Si no estás muy posicionado con tu marca en los lineales, tienes que encontrar alternativas, como hacer la MDD en algunas categorías y a algunos clientes. De lo contrario, es muy complicado mantener una fábrica funcionando con eficiencia, seguir creciendo y seguir siendo una de las grandes marcas de este país", abunda en la misma idea otro director general de marca de alimentación.

"Las marcas no líderes son pasto del surtido corto"

Una segunda lectura en la maniobra de Pascual con Mercadona es "la debilidad de las marcas no líderes, que son pasto del surtido corto", apunta el director general de fabricante citado en primer lugar.

El grupo lácteo con sede en Aranda de Duero cuenta una gran tradición en leches líquidas en nuestro país, y no se plantea fabricar MDD en esta unidad de necesidad, según aseguran fuentes de la compañía consultadas por este medio.

Sin embargo, ha perdido posiciones frente a competidores como Central Lechera Asturiana (Capsa Food) y Puleva (Lactatis), dos de las grandes ganadoras en los lineales de Mercadona, además de las marcas blancas que aglutinan cada vez más cuota en esta categoría.

"Mercadona va a seguir con su estrategia de recoger el máximo de venta con su MDD y sólo ciertas marcas, demasiado importantes como para prescindir de ellas, seguirán en sus lineales. Pascual ha ido perdiendo potencia a lo largo de los años, salvo en Castilla y León", apunta un director general de marca de alimentación.

"Pascual se alejó en su día del retail y apostó por otros canales como el Horeca y los distribuidores del comercio tradicional, pero sin el retail no se puede crecer y seguir siendo relevante para el consumidor", insiste el gerente.

"Para Pascual, es una demostración de la pérdida de valor de su marca de leche, y del bajo perfil de sus ejecutivos en la gestión del canal de distribución moderna. Una pena", valora un experto en gran consumo.

Sin embargo, también existe una lectura positiva de las circunstancias. Otro experto en retail y gran consumo consultado por este medio considera la maniobra "un signo de inteligencia por parte de Pascual".

"Con poco que hacer en la leche convencional, donde la MDD acabará siendo mayoritaria, se centra en la leche de valor añadido (y bebidas vegetales) y conserva el Bifrutas y Bezoya".

En realidad, la maniobra no es absolutamente nueva entre los principales fabricantes del sector.

Uno de los principales competidores de Pascual, Capsa Food (Central Lechera Asturiana), fabrica desde hace años la marca blanca de diversas enseñas, entre las que se encuentran El Corte Inglés, Grupo Ifa, Consum y Mercadona —ésta última, desde finales de 2022—.

Capsa nunca ha renunciado a su vocación marquista y, de hecho, las ventas MDD del grupo asturiano no alcanzan el 8% en volumen de su producción láctea.