Las marcas nacionales se imponen en el gran consumo

Coca-Cola, ElPozo y Campofrío conforman, un año más, el podio de las marcas de gran consumo más elegidas por los españoles en su cesta de la compra, según el estudio Brand Footprint España 2019 elaborado anualmente por la consultora Kantar.

Según el ranking, Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida por los hogares españoles con 138,5 millones de 'contactos' con el consumidor. Le siguen ElPozo, con 126,4 millones y Campofrío, con 101, 8 millones de contactos. Completan el 'top 5' Central Lechera Asturiana y Gallo, que escala una posición y se sitúa en la quinta plaza. El caso de ElPozo es especial, ya que a pesar de ocupar el segundo lugar del ranking, supera a su antecesor -Coca-Cola- en cuanto a porcentaje de hogares compradores de la marca.

En cuanto a las novedades del 'top 10' Danone sube dos plazas en el ranking, hasta ocupar la sexta posición, seguida por Activia, que cede dos posiciones, Pescanova, Bimbo y Puleva.

El informe Brand Footprint se calcula en función de los denominados 'contactos' con el consumidor o 'CRP' (del inglés Consumer Reach Points) que miden cuántas veces una marca es elegida en el punto de venta, y se basan en el porcentaje de hogares que la compran (penetración) y la frecuencia con que lo hacen.

LOS ESPAÑOLES APUESTAN POR LAS MARCAS LOCALES

El managing director del Sur de Europa de Kantar, Jorge Folch, ha subrayado que el informe muestra que "los consumidores se sienten más identificados con las marcas locales". De hecho, en el top 10 del ranking aparecen ocho marcas españolas y dos de origen español.

En opinión de Folch, además, el ranking muestra lo competitivo que es el sector del gran consumo, ya que el 75% de las marcas han cambiado de posición en esta edición, mientras que se mantiene el número de las marcas españolas. De esta forma, las 50 marcas presentes en el ranking han sido compradas por todos los hogares españoles al menos una vez al año y están presentes en una de cada cuatro cestas de la compra.

Una muestra de que el consumidor apuesta por lo local la apreciamos en los resultados por comunidades autónomas, donde no sólo se refleja ese interés por lo 'nacional' sino que además se aprecia un cierto 'regionalismo' en la cesta de la compra. De este modo, Coca-Cola ha vuelto a recuperar el liderazgo en el ranking regional con un total de seis comunidades autónomas (Aragón, Baleares, Cataluña, Comunidad Valenciana, Navarra y Comunidad de Madrid), tras adelantar en esta edición a ElPozo, que se queda con cinco (Andalucía, Castilla la Mancha, Extremadura, Murcia y Canarias), mientras que Asturiana domina además de Asturias en Cantabria y La Rioja, Campofrío en Castilla y León junto con País Vasco y la local Larsa sigue reinando en Galicia.

LAS CINCO PALANCAS DEL CRECIMIENTO

Para crecer, las marcas tienen que 'mover' una serie de palancas, y parece claro que cuantas más muevan, mejor: se trata de la innovación, la publicidad, la promoción, el punto de venta o una novedad, el 'out of home' (fuera del hogar).

De este modo, el estudio refleja que estás marcas no han crecido de manera 'casual', sino que han innovado tres veces más, el 90% ha invertido en publicidad, han incrementado un 3,4% las promociones, además de maximizar su presencia en el punto de venta y aprovechar su fortaleza fuera del hogar para ganar penetración en el hogar.

Sobre esta última palanca, el crecimiento 'fuera del hogar', Jorge Folch destaca que se trata de ver cómo las marcas "explotan sus fortalezas". "Igual que es importante que las marcas utilicen a los retailers para crecer, se da el caso contrario: que el retailer utilice estas marcas" para su propio crecimiento. Un punto a tener en cuenta para las marcas y distribuidores que quieran seguir creciendo. "El incremento de este peso se ve reflejado en la penetración en los hogares", añade Folch.

Palancas, en definitiva, necesarias para ganar en penetración en los hogares. La clave para seguir creciendo y liderando un mercado cada vez más competitivo.