Nestlé recorta previsiones, pero anuncia una reestructuración para impulsar sus marcas

Nestlé ha recortado sus previsiones de beneficio a medio plazo y ha anunciado una plan para reimpulsar sus ventas que pasa por más eficiencia, más digitalización y más inversión en marketing, además de la escisión de su negocio de Agua.

El fabricante alimentario más grande del mundo ha explicado que su margen operativo será del 17%, por debajo del objetivo fijado por Mark Schneider, el anterior consejero delegado, y que las ventas avanzarán sólo el 4% a medio plazo ("en un entorno operativo normal"), comparado con la previsión anterior del 5% para 2025.

Asimismo, Nestlé ha anunciado un plan de reducción de costes por valor de 2,5 mil millones de francos suizos (2,68 mil millones de euros) al año antes de 2027, que debería permitirle financiar sus diferentes iniciativas para impulsar las ventas.

La principal de estas iniciativas consiste en un aumento del gasto en publicidad y marketing del 9% a final del próximo año con la finalidad de fortalecer sus marcas.

"Ahora invertiremos más en nuestras marcas y plataformas de crecimiento para liberar todo el potencial de nuestros productos", ha explicado Laurent Freixe, consejero delegado de Nestlé desde el pasado septiembre.

La multinacional suiza también prevé acelerar su transformación digital para convertirse en una empresa conectada end-to-end en tiempo real. "Nuestro plan de acción mejorará la manera en que operamos, haciéndonos más eficientes, más ágiles y con más capacidad de respuesta", ha señalado Freixe.

Escisión de la división de Agua

El grupo escindirá su división de Agua, que comprende marcas como Maison Perrier o Acqua Panna, en un negocio independiente que comenzará a operar a partir del 1 de enero de 2025 bajo la dirección de Muriel Lienau, hasta la fecha al mando de Nestlé Waters Europa.

El negocio de agua mineral de Nestlé, que representa menos del 4% de su facturación, ha experimentado grandes dificultades en los últimos tiempos debido a diferentes escándalos de contaminación y a problemas de aprovisionamiento.

La cúpula directiva de la multinacional está evaluando la estrategia del negocio y no descarta nuevos acuerdos de colaboración con terceras empresas.

Por el momento, Freixe no ha anunciado cambios en las categorías de café y mascotas, que históricamente han representado cerca del 60% de las ventas del grupo.

Laurent Freixe, un CEO con ideas propias

El pasado mes de agosto, el consejo de administración de Nestlé perdió la confianza en Mark Schneider, CEO de la compañía en los últimos ocho años, debido a la mala evolución de las ventas, que retrocedieron un 1,5% en 2023, y a las dificultades a la hora de desarrolla nuevos productos.

Schneider fue capaz de elevar los márgenes operativos de Nestlé desde el 16,5% hasta el 17,3% durante los ocho años que estuvo al frente de la compañía. En el último ejercicio, incluso, mejoró el beneficio neto en un 21%.

Sin embargo, su enfoque en los márgenes, fundamentado en una política de precios altos para compensar la inflación de costes, ha comprometido el futuro a medio y largo plazo de la compañía. Schneider minusvaloró la amenaza de la marca blanca, que ha ganado cuota de año en año en las principales categorías del gigante con sede en Vevey (Suiza), cuya cuota en el mercado de la distribución no ha dejado de caer tanto en Europa como en Estados Unidos.

Del nuevo consejero delegado, Laurent Freixe, de 62 años, se espera algo distinto. Inició su carrera hace cuarenta años en el departamento de Marketing y se le considera un profesional de carrera que pondrá el énfasis en el crecimiento orgánico a largo plazo.

Su primer movimiento al frente de la compañía, apenas un mes después de hacerse con las riendas, fue rebajar las previsiones de crecimiento para 2024 del 3% al 2%, el índice más bajo de los últimos veinte años, debido a un "entorno de demanda que se mantendrá débil", explicó Freixe entonces.

El nuevo consejero delegado ya emprendió en octubre una primera reestructuración para hacer de la junta directiva un órgano de decisión más ágil a nivel global, con nuevas divisiones territoriales en América y Asia.

Ahora, más allá de las medidas destinadas a ganar eficiencia y reducir costes, su foco está puesto en recuperar las ventas perdidas durante la coyuntura inflacionaria.