Las marcas vuelven a la carga contra algunos supermercados

Mercadona, Lidl y Dia, principalmente, son las cadenas de supermercados señaladas como "culpables" de la reducción de la innovación en el sector del gran consumo. Detrás de ese dedo acusador se encuentra, una vez más, Promarca, que tira de datos para justificar su batalla contra la marca blanca que tanto potencian las compañías de distribución citadas: el número total de las innovaciones disminuye a partir del 2012 y es en 2016 –ya fuera de la crisis- cuando alcanza el máximo, con una bajada del 23%.

Promarca afirma que la falta de innovación en algunas cadenas que apuestan más por sus marcas propias hace que los consumidores tengan menos acceso a las novedades que se puedan presentar, lo que provoca que "el 55% de los lanzamientos fracasen".

Según datos del estudio Análisis del acceso de los consumidores a la innovación en el mercado español del gran consumo, elaborado por Esade Creápolis, Mercadona solo introduce en sus lineales el 15% de la innovación y Lidl, el 9%. Esto se explica porque la MDD en la primera tiene una presencia del 57% y en la segunda, del 81%. Según el informe, existe un punto de inflexión por el que a partir de una cuota de mercado de la MDD del 30-50% se produce una reducción significativa de la innovación.

Sin embargo, las marcas de fabricante tienen más hueco en otras cadenas. Así, Eroski, Alcampo o Carrefour llevan a sus establecimientos más del 50% de las innovaciones. Con todo, en los últimos años las cadenas han disminuido su apoyo a las MDF entre el 5% y el 23%, según los casos. Por cierto, las innovaciones son más accesibles en hipermercados que en supermercados.

Todo esto produce el siguiente efecto: las innovaciones llegan solo a un tercio del mercado entre 2012 y 2016. El promedio de distribución ponderada en este periodo fue del 33% en alimentación y bebidas y del 20% en droguería y perfumería.

Promarca recuerda que las marcas de fabricante son responsables del 88% de los nuevos productos entre 2012 y 2016, dejando el 12% a las marcas blancas. De este último porcentaje, solo Mercadona y Lidl acaparan el 94% de las innovaciones de MDD. La primera ha hecho 32 lanzamientos. La segunda, 34.

Las categorías más innovadoras

El informe de Esade pone de manifiesto que la innovación en el gran consumo está concentrada en muy pocas categorías: 27 de las 78 analizadas acumulan el 75% de los lanzamientos, siendo alimentación la que más innova. Cinco categorías acumulan cerca del 30% del total, siendo yogures la más innovadora, seguida por chocolates, sopas, detergentes y platos preparados.

Los fabricantes más innovadores son Procter & Gamble, Bimbo, Danone, Nestlé y Mondelez. El top 10 lo cierran Unilever, Valor, Lactalis, PepsiCo y Henkel.

Los consumidores declaran que les gusta probar productos nuevos y descubren la innovación en los puntos de venta, siendo estos la principal fuente de conocimiento de la innovación (54%). A pesar de eso, la visibilidad de las novedades en los lineales es baja y, como consecuencia, la tasa de éxito de las innovaciones también es baja (45%), asegura Promarca.

El estudio de Esade refleja que el éxito suele ser mayor en los fabricantes con mayor actividad innovadora. En 2016, a pesar de la disminución en números absolutos, la tasa de éxito aumentó significativamente (un 53%), siendo el mejor registro desde 2012, y es en Alimentación en la que se muestra una tasa de éxito más elevada (un 72% de los éxitos). No solo eso, también los datos parecen mostrar que cuanto mayor es la actividad innovadora, mayor es el crecimiento de las categorías.