Smileat: "Siempre hay que analizar lo que hace la MDD; nosotros nos apalancamos en la innovación y creación de marca"

Fundada hace una década por dos jóvenes emprendedores -Alberto Jiménez y Javier Quintana- que, por aquel entonces, no tenían la treintena cumplida ni contaban con experiencia en el ámbito alimentario, la empresa española Smileat no solo ha conseguido en estos 10 años hacerse un importante hueco en el complejo sector de la alimentación infantil, dominado por grandes empresas como Hero o Nestlé, sino que ha logrado liderar la categoría ‘eco’.

Salieron al mercado en 2015 y, con un crecimiento sostenido a doble dígito desde su inicio que les llevó a presentar beneficios en 2020, para este año se han propuesto alcanzar los 21M€ de facturación.

En su afán expansivo, decidieron pisar suelo internacional hace tres años, eligiendo Portugal como primer país a ‘explorar’, y tras dirigir el foco en 2023 hacia Europa del Este, actualmente están presentes en República Checa, Rumanía y Polonia. A día de hoy, aseguran estar en conversaciones muy avanzadas para entrar en Oriente Medio, y en Emiratos con Arabia Saudí. ¿Su objetivo?: conseguir que el 20% de su facturación proceda en 2027 del mercado internacional, frente al 6% actual.

Conversamos con Alberto y Javier acerca de sus planes, su evolución y los factores a los que atribuyen el éxito de tan meteórica trayectoria. Solo una pista sobre su argumentario: insisten en hablar de calidad de producto, innovación y valor añadido para el consumidor…

— FRS: ¿Cómo definiríais brevemente vuestro negocio a alguien que no os conozca ni haya oído hablar nunca de Smileat?

Alberto Jiménez / Javier Quintana: Smileat es una marca de alimentación infantil ecológica. Elaboramos productos con una materia prima ecológica de muchísima calidad, siempre ingredientes naturales, sin utilizar azúcar añadido, espesantes, colorantes, etc., lo más parecido a hacerlo en casa. Tenemos más de 55 referencias, tarritos, pouches, snacks, galletas, cereales, snack de fruta, papillas, barquillo de chocolate, mezcla de frutos secos y hasta helados para los más pequeños.

— FRS: ¿De dónde surge la idea de crear Smileat y qué os impulsó hacerlo en un sector como el de la alimentación infantil, dominado por grandes empresas como Hero o Nestlé?

A.J. / J.Q.: Surge de una necesidad real. En mi familia (Alberto Jiménez) empezó a haber diferentes enfermedades y en paralelo nació mi primer sobrino y me di cuenta que había muchísimos productos para bebés que, además de no ser ecológicos, también contenían mucho azúcar de diferentes maneras.

— FRS: ¿Sobre qué rasgos diferenciadores os apoyasteis para construir vuestra marca de cero?

A.J. / J.Q.: La honestidad diría que es nuestra mayor virtud, sumado a utilizar canales que quizá el resto de marcas no estaban prestando atención, como ecommerce (nos pesa un 25% de nuestra facturación) y, por supuesto, crear una Comunidad en redes sociales.

— FRS: ¿Con cuántas referencias salisteis al mercado y cuántas disponéis hoy? ¿En qué categorías está segmentada vuestra oferta en la actualidad?

A.J. / J.Q.: En 2015 salimos con cuatro tarritos y ahora mismo tenemos más de 55 referencias, que se dividen en tarritos (nuestro grueso de ventas) luego pouches, lo que más crece junto con snacks (nuestros famosos Smilitos ), galletas, papillas, y nuestra gama ‘kids’ con cereales, snacks de frutas, barquillos de chocolate con solamente 3gr de azúcar en la tabla nutricional.

— FRS: Desde que salió Smileat al mercado no habéis dejado de crecer, ¿qué objetivo de facturación os habéis planteado para este año?

A.J. / J.Q.: Alcanzamos el millón de euros en facturación en 2018; 7,8 M€ en 2022; 13-14 M€ en 2023 y hemos acabamos 2024 con 17M€. Este año confiamos en alcanzar presupuesto, como hacemos todos los años, y el objetivo son los 21M€.

— FRS: Abrirse mercado desde cero en una industria tan compleja no es nada fácil, ¿a qué factores atribuís vuestro éxito?

A.J. / J.Q.: 1) Valores muy claros que no han cambiado; 2) transparencia y honestidad en los productos y en la comunidad; 3) innovación; y 4) mucha lógica y constancia.

— FRS: En cuanto al proceso de producción, ¿dónde lo lleváis a cabo?

A.J. / J.Q.: Tenemos fábrica en Jerez de la Frontera (Cádiz) desde 2023, donde producimos tarritos, y a mediados del 2025 empezaremos con pouches. Con ello, el 70% de nuestra facturación la fabricaremos de manera interna.

— FRS: El índice de penetración en retail es otra de las claves de vuestro éxito...

A.J. / J.Q.: Tenemos muy buena distribución, y no solamente en retail, también en farmacia y canal especializado. Estamos en Carrefour, Alcampo, El Corte Inglés, Uvesco, Eroski, Bon Preu, Consum, Dia, Froiz, Alimerka, Gadisa, Ahorramas, Mas y Mas, Leclerc, Veritas, Ametller, Condis, Semark, Deza…, además de unas 1.000 farmacias en casi todas las tiendas ecológicas y, por supuesto, Marketplace y nuestro propio ecommerce.

— FRS: ¿Percibís como una amenaza el notable crecimiento experimentado por la MDD en los últimos años? ¿Cuáles son vuestras principales bazas para competir con el fuerte tirón de la marca blanca?

A.J. / J.Q.: Afortunadamente para nosotros, como marquistas, la MDD no tiene penetración en infantil, con la excepción de pouches que sí que pesa mucho, pero en tarritos, papillas, snacks… no tiene una cuota relevante. Siempre hay que mirar y analizar lo que hace la MDD, por aprendizaje. Nosotros nos apalancamos en la innovación y creación de marca, que en la época en la que están nuestros consumidores aporta mucho: son unos años con muchas dudas en alimentación, en formas de dar la alimentación complementaria, etc. Aportamos una calidad de producto, una innovación y un valor añadido que ha sido valorado por el consumidor.

Somos la única marca de alimentación que intenta ir de menos a más, es decir, intentamos impactar familia a familia

— FRS: ¿Qué tipo de actividades promocionales lleváis a cabo para daros a conocer a quienes no os conoce y fidelizar a quienes son ya clientes?

A.J. / J.Q.: Somos la única marca de alimentación que intenta ir de menos a más, es decir, intentamos impactar familia a familia, por ejemplo acudiendo a ferias con stand, ferias específicas de bebés y padres, en cada familia impactamos de manera directa a unas 3.000 familias. Nosotros queremos calidad más que cantidad, y es gran parte de nuestro “éxito”. Además, estamos de diferentes formas en muchos eventos, nos gusta estar cerca del ocio. Por supuesto hacemos publicidad en redes, programática, creación de contenido, SEO, etc. Tenemos un cliente muy fiel y la mejor manera de fidelizarle es cuidándole, nuestro gran ejemplo es el gran customer service que tenemos para nuestros clientes de ecommerce: le llamamos ‘customer love’.

— FRS: Pese al creciente interés que, según los expertos, concedemos a la salud y al impacto medioambiental que tienen nuestras decisiones, hay también bastante confusión en torno a lo que es ecológico y/o sostenible y lo que no lo es: ¿qué es en vuestra opinión una alimentación ecológica?

A.J. / J.Q.: Diríamos que no es que sea nuestra opinión, sino que está legislado qué es la alimentación ecológica, con certificadoras públicas y privadas por comunidad autónoma, además de la Unión Europa, donde está muy claro qué se puede utilizar y qué no se puede utilizar a nivel de ingredientes. A mayores, está el tema de los envases, que en nuestro caso son todos sostenibles, con envases reciclables, reciclados o compostables.

Si viesen la calidad de nuestra materia prima (carne, pescado) y lo permitido en alimentación ecológica versus la convencional, seguro que no les parecería tan caro

— FRS: ¿Qué le diríais a quienes afirman no comprar productos ecológicos porque son mucho más caros?

A.J. / J.Q.: Que es verdad, son más caros, en torno a un 20%-30% más. Pero si viesen la calidad de nuestra materia prima (carne, pescado) y lo permitido en alimentación ecológica versus la convencional, seguro que no les parecería tan caro. La carne que utilizamos, por ejemplo: al ser ecológica, te estás asegurando que los pollos están criados sin antibióticos, antiinflamatorios, además de alimentarse a través del pasto. Es decir, el producto final puede parecer el mismo, pero lo que hay dentro para nada es lo mismo. Nosotros, además, abogamos por el rechazo al uso de azúcar añadido en todos nuestros productos, además de otros colorantes, etc.

— FRS: ¿Cuáles son las principales amenazas para el sector de la alimentación infantil en estos momentos?

A.J. / J.Q.: La baja natalidad, sin duda, es un factor muy preocupante… Por otro lado, en estos 10 años que llevamos hemos visto una clara tendencia a que cada vez se cocina menos o se da más prioridad al ocio, y eso beneficia a nuestra categoría. Nosotros creemos firmemente que tenemos que añadir valor a nuestros clientes, y de esa manera aumentará la penetración de Smileat en los hogares, aumentamos el ticket medio y el life time value.

Nuestro siguiente paso es abrir una oficina comercial en un país europeo que estamos terminando de analizar, y estamos en conversaciones muy avanzadas en Oriente Medio, también en Emiratos con Arabia Saudí

— FRS: ¿Cuándo y cómo decidisteis dar el salto internacional? ¿En qué países estáis ya presentes?

A.J. / J.Q.: Nuestro primer país fue Portugal, estamos presentes desde hace tres años, y tanto en ecommerce como en físico la marca está creciendo muchísimo, todavía nos queda mucho que hacer pero estamos muy contentos con el perfomance. En 2023 decidimos cuál iba a ser nuestro foco a nivel internacional y decidimos que Europa del Este tenía todas las condiciones: poca competencia, marcas muy convencionales, sin un player local claro… Por eso hemos entrado en República Checa, Rumanía y Polonia; llevamos muy poquitos meses pero estamos consiguiendo muy buenos listing.

— FRS: Entre vuestros próximos retos figura el de la expansión internacional… ¿Qué países/regiones estáis barajando?

A.J. / J.Q.: Nuestro foco claramente es Europa del Este y Portugal, aunque estamos también en Japón con nuestro snack de frutas de ‘kids’ con muy buena distribución; en el canal ecológico en Grecia; en la mayor cadena de farmacias de Moldavia… Nuestro siguiente paso es abrir una oficina comercial en un país europeo que estamos terminando de analizar, y estamos en conversaciones muy avanzadas en Oriente Medio, también en Emiratos con Arabia Saudí. El objetivo es que el 20% de nuestra facturación en 2027 venga de internacional, ahora mismo es un 6%.