¿Cómo lograr una marca de éxito? Marion Racine (KFC) desvela las claves

Priorizar las oportunidades, definir el modelo de crecimiento en delivery, aprender el idioma de cada canal y apostar por el channel management pero siempre desde una marca única son las cuatro claves imprescindibles para lograr una marca exitosa. Así lo desvelaba este lunes, 19 de febrero, en el marco de la feria HIP, Marion Racine, chief Marketing & Growth officer de KFC.

La mente maestra detrás de las campañas que han llevado a la multinacional de comida rápida a la fama global gracias a su creatividad y enfoque transgresor afirmó que estamos viviendo desde hace años una etapa de disrupción: "En el pasado, teníamos que construir una marca desde nuestro restaurante. Pero desde hace un tiempo, empujado por el Covid y por el boom tecnológico, esto ya no es así. Ya no se trata de atraer al cliente a nuestro restaurante, sino de ofrecerle una experiencia única a través de todos los canales para que nos consuma como y cuando quiera", subrayó.

Este, de hecho, es el discurso ‘de base’ con el que la compañía trata de trasladar a sus consumidores la autenticidad de su #PolloPollo, que fue precisamente la estrategia de reposicionamiento de marca que inició la cadena en 2017, y que está suponiendo un enorme crecimiento tanto de marca como de negocio.

Como subrayó Racine, KFC Iberia figura en el Top 100 de marcas más grandes del mundo, es la tercera marca en cuota en QSR (Quick Service Restaurant), ha multiplicado por 2,5 sus ventas desde 2018 y, tras cerrar un 2023 récord de aperturas -con 48 nuevos establecimientos en España y Portugal-, prevé llegar este año a las 300 unidades en nuestro país.

La CMO de KFC España y Portugal explicó que la ambición para la compañía, como marca en España, se sostiene sobre tres pilares: la penetración, "a través de una mayor familiaridad con la marca en las ocasiones de consumo de la categoría"; el sabor, ya que "en el ADN de la marca está entregar al consumidor una superioridad en sabor"; y la modernidad, es decir, "entregar hoy señales visibles de modernidad para garantizar la relevancia de mañana".

Asimismo, para afrontar la nueva ‘normalidad’ a la que Racine hacía anteriormente referencia, con la omnicanalidad como protagonista, la directiva subrayó la importancia de "asegurar que se están priorizando las oportunidades, de modo que se multipliquen los canales pero no los recursos". En su opinión, para establecer una buena estrategia es crucial tener en cuenta el análisis de una serie de criterios, entre los que figuran el potencial a corto y largo plazo del canal, el potencial de encaje de marca con el canal, la incrementabilidad del canal sobre la base actual (vs migración), así como el esfuerzo y nivel de readyness.

Definir cómo y cuánto queremos crecer

Definir el modelo de crecimiento en delivery es otra de las claves para crecer en la omnicanalidad, según la directora de Marketing de KFC en Iberia: "La evolución es constante, y hay que tener claro que los retos en el canal delivery son mayores; por tanto, es crucial definir cómo y cuánto queremos crecer".

En este sentido, posicionados como uno de los tres actores más relevantes de delivery en España, desde KFC identifican, entre las fuentes principales de crecimiento, la cobertura, "es preciso cubrir el 100% de nuestra red y multiplicar los puntos de contacto con la marca, ya sea a través de canal propio o de multiagregador"; la notoriedad y consideración, para maximizar la visibilidad orgánica; así como el lanzamiento de promos/menús específicos al canal, buscando adquisición y ticket, de modo que "nos hagamos imposibles de no probar".

A todo ello cabe añadir, según la experiencia aportada por Marion Racine, la importancia de adoptar un proceso de mejora continua, "con el fin de atraer y retener al consumidor con una experiencia de pedir, pagar, recibir y consumir óptima y consistente en cada pedido, porque de esa forma estaremos construyendo una repetición y frecuencia de uso"; así como contar con un CRM que, a través de la automatización basada en datos de los consumidores, nos permita aumentar la frecuencia y el ticket.

Aun con todas las claves ya expuestas, la CMO de KFC España y Portugal señaló algunas palancas más que es preciso "tener muy claras, si quieres crecer". Entre ellas, la directiva subrayó la relevancia de contar con partnerships estratégicos, promoviendo relaciones win-win y priorizando el servicio con agregadores y proveedores tecnológicos; la necesidad de ser muy ágiles a la hora de realizar pruebas relacionadas con radios, promociones, posicionamiento, etc.; así como atraer talento y formar a la organización en la gestión de nuevos canales.

En todo caso, y para cerrar el conjunto de factores que pueden conducir al éxito de una marca, Marion Racine dejó para el final uno que, sin duda, define la compañía a la que representa y es apostar por "objetivos customizados, teniendo muy claro que tu marca es única y que la experiencia del consumidor ha de ser muy consistente en cada canal".

Con esta filosofía de fondo, se entiende cómo KFC ha logrado, con gran éxito, construir en los últimos años a nivel de comunicación una imagen de marca que busca conectar con el consumidor creando contenidos de humor y entretenimiento, y que le ha hecho cosechar importantes logros.

Así, si hace un par de navidades, KFC nos presentaba a ‘Eduardo’, el muslito de pollo convertido en un adorno navideño, transformando el meme más viral de la marca en un producto real; en 2023 este producto se transformaba en un perfume unisex, cuyo spot promocional consistió en el rodaje de una pieza que simulaba los códigos estéticos de la categoría de los perfumes reinterpretados desde el humor. La conexión con su público fue evidente: “Lanzamos 30.000 colonias y no quedó ni una”, concluyó Marion Racine.