Telepizza, el pionero del delivery en la era de Just Eat

Cuando Telepizza apareció en 1987, se trataba de la primera compañía que de manera organizada realizaba entregas de comida a domicilio. Durante más de 22 años, no compitió más que consigo misma. Después llegó Domino's en 2009, y más tarde aparecieron los programas de delivery de todas las demás grandes cadenas de pizzas y comida rápida.

En la actualidad, Telepizza cuenta con más de 700 tiendas, 7.000 repartidores y 15.000 empleados, y en su fábrica de Daganzo (Madrid) se elaboran cerca de 57 millones de unidades de masa al año.

Las claves del éxito, en palabras de Jacobo Caller, CEO de Food Delivery Brands Group, al que pertenece Telepizza, han sido:

1. La conveniencia, cada vez más importante en nuestra sociedad.
2. La innovación del producto, que en el caso de Telepizza es relativamente más sencillo al contar con su propia fábrica.
3. La promoción-precio, pues Telepizza aspira a servir a amplias capas de nuestra sociedad.

El canal de delivery se ha convertido en una parte significativa del consumo en la industria de la restauración. Su crecimiento no ha sido solo impulsado por la pandemia, sino que se ha convertido en un canal adicional para los consumidores. "El medio seguirá creciendo, pero no suplantará a los restaurantes físicos y al servicio de recogida en persona", ha matizado Caller durante el 20º Congreso Aecoc de Horeca.

En 2022, el comedor era el canal que más crecía desde 2019, alcanzando tasas de crecimiento de hasta el 41%. Sin embargo, aún no ha recuperado los niveles prepandemia. El servicio delivery creció el 31% en 2022, por debajo de sus niveles durante la pandemia, y el servicio de recogida en persona experimentó un aumento del 29%.

Caller ha apuntado que España sigue siendo reticente a las nuevas formas de realizar pedidos. "Yo, que venía de Reino Unido, me sorprendí cuando leí nuestros datos por primera vez: Telepizza realiza más del 50% de sus pedidos a través del teléfono, una cifra notablemente superior a otros países". Sin embargo, las aplicaciones y las páginas web de delivery han experimentado un crecimiento del 73%, mientras que los agregadores de delivery han crecido un 164% desde el periodo prepandemia. De hecho, en la actualidad los agregadores venden más que los pedidos telefónicos de toda España.

Existen dos modelos principales en los agregadores de delivery:

• El marketplace, donde el cliente realiza el pedido a través de la aplicación del agregador, pero el restaurante lleva a cabo la entrega la entrega.
• El end-to-end, en el que el agregador proporciona los repartidores y fija las tarifas de entrega.

Los costes y condiciones varían mucho de uno a otro modelo: Telepizza aspira a aumentar sus delivery marketplace, puesto que en ellos puede determinar las condiciones del envío, adecuar las tarifas de entrega a sus costes y hacerse cargo de las reclamaciones.

El problema de la rentabilidad en el reparto

La rentabilidad es uno de los principales desafíos del delivery. El costo medio por entrega está entre 5 y7 euros, y la eficiencia puede reducirlo a un mínimo de 4,5-5 euros en las horas punta. Sin embargo, estos costes no harán más que crecer en un futuro: Caller da por hecho que en algún momento se exigirá a las cadenas operar con vehículos eléctricos, mucho más caros que las motos de combustión que actualmente se emplean en Telepizza.

La enseña afronta el futuro del delivery centrada en dos conceptos: la personalización y flexibilidad para adaptarse a las necesidades del cliente. Su modelo de tiendas tiende a ser cada vez más flexible, y la compañía está experimentando con opciones como food trucks en conciertos e incluso su presencia en barcos.

Telepizza está incluso probando un nuevo sistema que enviaría a los clientes imágenes de las pizzas solicitadas durante su preparación, en directo y a través de una app. Se trata de un modo de garantizar la confianza del cliente, que al mismo tiempo mejoraría el control de la empresa sobre la correcta preparación de sus productos conforme a las recetas y los ingredientes originales.

¿Puede la pizza de supermercado competir con Telepizza?

Es una de las preguntas que se lanzaron durante la ponencia, y la respuesta de Jacobo Caller es tajante: no. "Los supermercados siempre han ofrecido pizzas, pero se trata de productos pensados para ocasiones de consumo diferentes, no comparables con nuestras pizzas".

De acuerdo al gerente del grupo Food Delivery Brands Group, las pizzas de supermercado son una cuestión de conveniencia y comodidad para el consumidor. En el caso de Telepizza, el sabor y la calidad de un momento con los seres queridos son clave.

Los límites entre retail y Horeca son, no obstante, cada día más difíciles de establecer.