La restauración se adapta a nuevos momentos de consumo en un escenario de bolsillos ajustados

Cuando se trata de consumir fuera del hogar, más que el precio, impacta el incremento general del coste de la vida, que deja menos presupuesto disponible para el consumo fuera del hogar. De ahí que los españoles estén cambiando ciertos hábitos: vamos al menú cerrado, simplificamos cuando pedimos a la carta y controlamos más el gasto, según el informe ‘Claves para el crecimiento de la restauración’, de Kantar Worldpanel.

La restauración se adapta a estos cambios y evoluciona para aprovechar las oportunidades y los nuevos momentos de consumo, ligados al placer, la celebración y, en definitiva, el momento especial.

Es clave para el sector de la hostelería saber identificar los momentos de consumo y entenderlos para encontrar fórmulas de crecimiento, aun en el contexto actual de inflación, sobre todo cuando la subida de precios implica una percepción psicológica que se traduce en el consumidor, en pensar que todo sube, aunque no sea así.

Esta búsqueda de control supone, por un lado, una mayor racionalización del gasto, que se percibe no solo en esa mayor búsqueda de simplificación, sino también en que haya más propensión al menú cerrado, con un incremento de 7 puntos en valor y del 11% en penetración.

También existe un diferente balance de actos de consumo, de modo que aquellos improvisados o por motivos laborales ceden espacio a favor de aquellos vinculados al placer, al relax y al disfrute, donde la experiencia cobra más relevancia.

Es significativo, en este contexto, el crecimiento del canal fast food (29% con respecto a 2019), que atrae nuevos clientes en franja de mayores de 50 años (esta franja por sí sola supone el 70% del crecimiento del canal), y que está conectando, mucho más allá del precio, con esos momentos especiales de la cena en pareja, con amigos o con celebración.

Las ocasiones de consumo nos determinan en parte la evolución de los productos. Ya que no todas evolucionan de la misma manera por ejemplo cae el cafetito rápido, matar el gusanillo on the go o el menú con los compañeros. Por lo tanto, para crecer debemos ir a buscar esos espacios que crecen y que nos ofrecen oportunidades de expansión.

Por ejemplo, dentro de los desayunos, los más placenteros, en pareja... se comportan especialmente bien frente a otros más funcionales como la rutina en el bar. En categorías como la bollería, alcanzar 1pp de cuota adicional en ese espacio, daría acceso a dos millones de actos adicionales. Momento de oportunidades.

Hemos cambiado nuestros hábitos de la mañana a la noche. Nos hacemos más nórdicos adelantando las cenas (60% antes de las 22.00h). Un cambio que frena el camino de la tradicional merienda, haciéndola más ligera, y abriendo la tarde a otros momentos dispares que suponen oportunidades, especialmente cuando se plantean bajo la premisa del disfrute hedonista que marca el paso del consumo actual.

Siete categorías de bares

En España, nueve de cada diez consumidores ha visitado en alguna ocasión durante el año en curso un bar o restaurante independiente, cada vez más heterogéneos en variedad hasta poder estructurarlos, como parte del informe de Kantar, en siete categorías diferentes.

Entre ellas, la mayoría de ocasiones son para el bar de siempre (23%), seguido por el bar con menú del día (21%) y, en tercer lugar, el bar tradicional con terraza (19%). Pero todos ellos ceden cuota. El restaurante fusión, ligado al momento especial, aprovecha su oportunidad y alcanza el 15%.

Generar valor a través del establecimiento

Visto dónde van los españoles a consumir, desde Kantar Worldpanel se identifican hasta tres ejes para generar valor a través del establecimiento.

Por un lado, las propias ocasiones de consumo, y es que ‘dime qué vas a consumir y te diré dónde lo vas a tomar’. Si es un cafetito rápido, los españoles se sientan en el bar con terraza; si hay fútbol, al bar, pero de los que ponen tapa; y si invitan a cenar, al bar de siempre. Es clave, por tanto, identificar la ocasión de consumo, entender en qué tipo de establecimiento se produce y encontrar el surtido y la forma de comunicar adecuada para no dejar pasar la oportunidad de largo.

Lo mismo sucede con el tipo de consumidor al que el establecimiento quiere dar servicio. Si el sesgo es generacional, un millenial escoge un restaurante fusión o variado, es decir, algo más experiencial y que acabará con una foto en Instagram. En cambio, a partir de 50 años, las opciones son el restaurante del menú del día o el bar con tapa. En este caso primará lo clásico

La tercera pata está en el surtido. Una vez que está claro el momento y el cliente, hay que definir qué propuesta ofrecer y saber qué palanca activar. Y es que el gasto en comida y bebida varía mucho en función del establecimiento, por tanto, el café es más importante en el bar con terraza; mientras que el pescado y el marisco lo es en el restaurante del menú del día. Desarrollar el surtido adecuado, como por ejemplo la cerveza 0,0 en el bar de siempre, nos permitirá ser más relevantes en estos establecimientos.