"No hay que sobredimensionar el tema virtual en el retail"

El sector del gran consumo está en continuo cambio y ahora mismo se enfrenta a un futuro “desconocido” al que tiene que hacer frente. Hablamos con Javier Scherk, fundador y director general de Winche, quien nos detalla cómo puede ser el nuevo escenario del retail alimentario y cómo afrontar el reto sin miedos y sin que cualquier inversión suponga un acto de fe.

¿Cómo ves este 2018 para el sector del gran consumo?

El sector está gozando de una cierta salud, pero es verdad que se enfrenta a nuevos modelos económicos, a un cierto miedo a lo desconocido y entra en un mundo que no tiene precedentes: lo virtual, nuevos jugadores… Esto hace que muchos estemos expectantes y que muchos otros estemos activos, pero no tenemos clarísimo qué es lo que tenemos que hacer. Tenemos que jugar mucho al prueba-error en los próximos años, porque nos enfrentamos a un nuevo escenario desconocido.

¿Y cómo ves ese escenario?

Habrá reglas de juego diferentes. Habrá modelos de negocio diferentes. Habrá comportamientos del consumidor diferentes. Habrá retailers diferentes. Habrá experiencias en la tienda diferentes. Habrá una hiperexigencia del consumidor. Habrá una sofisticación por un lado enorme y una simplificación en el otro para no caer en el paradigma de la elección. Nos encontramos, por un lado, con un tema sociológio complejísimo y, por otro, con un modelo social y económico también diferente. Tendremos consumidores hiperconectados e informados y nuevos jugadores económicos de dimensiones nuevas como Amazon y compañía.

Las empresas que trabajan con Winche, ¿qué os piden más? ¿Qué les preocupa?

No debemos sobredimensionar el tema virtual. Es aún pequeño. Cuidado con la sobreinversión, con perder el norte y no atender el día a día. Las tiendas hay que tenerlas bien cuidadas y seducir al consumidor en el punto de venta, que hoy sigue siendo la parte más importante en el acto de compra. El cliente nos pide la optimización de sus recursos, el famoso retorno de la inversión: estoy dispuesto a gastar si voy a ganar dinero. La apuesta suicida o la desidia en los costes es lo que ha caído en desuso. Estamos buscando la justificación de cada euro que invertimos. Esto tiene una parte buena: si sabes dar una respuesta al cliente, le das una ventaja competitiva.

Los resultados son vitales…

Es lo que guía a las compañías. Estamos dispuestos a invertir si tenemos un beneficio. A medio o largo plazo, pero está claro que debemos poder medirlo. Hacer un acto de fe sin ningún dato o con datos efímeros y poco sólidos no es aceptable.

¿Qué planes tiene Winche? ¿Dónde estáis poniendo el foco actualmente?

Nosotros ahora visitamos 150.000 puntos de venta, contando Horeca. Lo que hemos hecho es una optimización del universo de nuestros clientes, pues a cada universo le asignamos una metodología de visita en función del retorno de la inversión que hemos hecho. Eso lo medimos uno por uno en todos los puntos de venta. Sabemos perfectamente si se pueden activar, si merecen la pena… Así optimizamos el servicio al cliente.

¿Hay algún servicio especial que está funcionando especialmente bien en la actualidad?

Hay un canal que está subiendo muy fuerte, que le llamamos el DIRI: Distribución Independiente Regentada por Inmigrante. En ese canal es muy cara la visita. Está muy atomizado, el pedido es bajo… Pero está creciendo mucho. Es una opción que tiene una distribución cara, pero activable y muy cercana al consumidor. Son tiendas a las que el consumidor está muy acostumbrado. Nos encontramos con una complejidad de distribución de los productos, de su visibilidad, venta y rotación… y es la demanda que nos están haciendo: poner todo nuestro conocimiento en sus manos para mejorar sus resultados. La parte de la consultoría y de la optimización de los recursos es una parte importante de nuestra compañía.

Vía libre: ¿qué ventajas aporta Winche a sus clientes?

La más importante es la flexibilidad y el conocimiento. La primera, porque las compañías no pueden cargarse de estructuras que en un momento dado hay que descargar. Respecto a la segunda, ahora tenemos 76 clientes y al final tenemos un conocimiento que podemos poner encima de la mesa a cualquiera que la necesite.