Los CEO's desgranan las claves del consumidor post-pandemia

Antes de los últimos e inesperados acontecimientos, como la pandemia, la guerra o el ascenso de la inflación, fabricantes y distribuidores observaban el crecimiento de diversas tendencias. Jean-Marie Benaroya, consultor independiente, destaca "la importancia de la sostenibilidad o el gusto del consumidor por probar nuevos productos, aunque también tenga propensión por ahorrar en algunos otros". En ese contexto, el moderador se pregunta qué ha cambiado en el consumidor. Los directivos que participaron dieron respuestas de todo tipo durante el II Encuentro de CEO's, organizado recientemente por Food Retail & Service, con la colaboración de KPMG.

"El consumidor es el mismo, pero, se han acelerado tendencias", responde José María Rodríguez (Euromadi). En este momento, "el precio ha pasado a ser preferente, con salvedades y con nichos", reconoce. En esa línea, se ve que el segmento bio y sostenible no termina de explotar en España, mientras que sí que está habiendo un giro de los consumidores hacia el producto local y de cercanía. También destaca una omnicanalidad en auge.

En Plusfresc, Francisco González ha observado algo similar. "Nos ha subido el 30% la participación de la marca propia", detalla. Esto resulta clave cuando el cliente analiza "mucho más lo que compra". Lo que ha provocado el contexto es que el consumidor aumente la frecuencia de compra y reduzca el importe: "A muchos clientes les da miedo llenar un carro de 238 litros, que son 300 euros de compra". En este contexto, cree que pueden salir beneficiados los retailers con más capilaridad.

"Son momentos de tener el radar muy bien afinado para que podamos ser eficientes", apunta Rafael Fuertes (ElPozo). "Hay que ver quién necesita precio, innovación o marca, pero la cuestión es darle a cada consumidor lo que necesita". En todo caso, se debe intentar que ganen las tres partes que intervienen en el proceso: el productor, el distribuidor y el consumidor.

Coincide con esa visión Pilar Damborenea (General Mills), quien afirma que "no todos los consumidores viven la crisis de la misma forma y no todos demandan lo mismo". Eso se traduce en que "la gente valora más su tiempo que antes". Por eso, busca productos que puedan satisfacerle según sus necesidades y preferencias. "No podemos crecer como industria ni desarrollar valor si todo es precio", recuerda Damborenea.

Vanesa Prats (P&G) lamenta que las compañías no han tenido tiempo para conocer al consumidor postpandemia y ya "estamos con el consumidor precrisis". Aunque desafiante, cree que "nunca ha habido un momento tan apasionante y tan difícil para entender al consumidor". La ventaja con la que cuentan ahora las empresas es que hay herramientas relacionadas con los canales digitales y la personalización, que no existían en crisis anteriores. La prioridad de la industria debe ser "encontrar a los grupos de consumidores, establecer lo que tienes que decirle y las herramientas con las que hacerlo".

Alberto Rodríguez-Toquero (Mahou San Miguel), agrega que el redescubrimiento del hogar ha sido uno de los mayores cambios. "Antes era comer y alimentarte en casa, ahora alimentarte y divertirte, disfrutar", ilustra el directivo de Mahou San Miguel. En ese camino, hay novedades como el teletrabajo, la omnicanalidad y el delivery que facilitan esa traslación al hogar. "A pesar de que suenan tambores de recesión, la gente quiere disfrutar, aunque sea en el hogar", subraya.

José García-Carrión constata esa impresión del dirigente del sector cervecero. "La gente se llevaba el bar a casa", dice el presidente de García Carrión. "Me llevo el vino a casa y me permito llevarme uno más caro porque, comparado con el restaurante, es más barato", dice.

Como resumen, Tomás Pascual cree que se ha formado un "mix de tendencias con mix de consumidores, lo que dificulta a las empresas llegar a los usuarios". Y continúa: "No hay un consumidor, hay tantos como puedas diseñar. Tantas tendencias como consumidores y tantos consumidores como personas".

Estas conclusiones, más las de otros temas de relevancia para el sector, formarán parte de un próximo ebook que editaremos bajo el título " Perspectivas del gran consumo Food Retail & Service 2023", junto a otros informes y artículos de expertos.

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