Carrefour contra Pepsico, el saldo en cifras de una guerra evitable

Después de una larga negociación de plantillas que ha durado cinco meses, Carrefour España reincorporó hace cerca de un mes los productos de Pepsico, que comercializa marcas tan populares como Pepsi, Lay's, Cheetos, Ruffles, Kas o Alvalle.

Una primera muestra preliminar, a partir de los datos de las primeras cuatro semanas de 2024, ya sugería que ambos, Carrefour y Pepsico, habían perdido con la ruptura. El distribuidor francés retrocedió en cuota de mercado en snacks al tiempo que la multinacional norteamericana perdió tres de cada cuatro compradores de esta categoría en la enseña en favor de sus rivales de marca blanca y de fabricante.

Ahora, gracias a los datos de Algori correspondientes a las primeras veinte semanas de 2024 (que concluyen el 19 de mayo), podemos dibujar un análisis más completo y fiable.

Pepsico sólo retiene el 25% de compradores en snacks

En la categoría de snacks y patatas fritas, Pepsico sólo ha conseguido retener el 25% de los compradores que adquirían sus productos en los lineales de Carrefour.

Este reducto de clientes fieles, en esta primera parte del año, prefirió dejar de comprar la categoría en Carrefour y adquirir sus Lay's, Cheetos y Ruffles en otras enseñas.

En la otra cara de la moneda, la contribución neta de Pepsico a Carrefour en compradores era de tres puntos porcentuales. De estos, la enseña que dirige Elodie Perthuisot perdió dos tercios en 2024.

Como era de esperar, Carrefour ha obtenido en este periodo peores resultados en patatas y snacks que en el conjunto de bienes de gran consumo. Si en el conjunto ha ganado tres décimas de cuota de mercado, en patatas y snacks ha perdido el 1,5% (ver gráfico abajo).

La frecuencia de compra (+0,8%) y las unidades por cesta (+0,3%) en la categoría se han incrementado durante este periodo, pero el porcentaje de hogares compradores de snacks en sus lineales ha decrecido el 2,4%.

Carrefour pierde en penetración

El conflicto con Pepsico ha supuesto para Carrefour, sobre todo, un duro golpe en términos de penetración. Dado que tres referencias de Pepsico se encontraban entre los diez productos de mayor penetración exclusiva para Carrefour en la categoría de snacks, su desaparición ha provocado una caída de compradores en la misma proporción.

En las primeras 20 semanas de 2023, los snacks de Pepsico aportaban un 3,3% de penetración exclusiva a Carrefour, y su desaparición en el mismo periodo de 2024 ha dado lugar a una caída en penetración acumulada de un punto porcentual. Carrefour retiene el 66% de los hogares que en 2023 sólo compraban Pepsico y el 63% del negocio de los que en 2023 sólo compraban a la multinacional norteamericana.

Los tres productos Pepsico de mayor penetración en los lineales de Carrefour son:

• Las patatas fritas originales con aceite de girasol Gourmet Lay's, bolsa de 170 gr, que contaban con la segunda mayor penetración de la categoría con el 48,6%.
• Las patatas fritas onduladas sabor jamón york y queso con aceites vegetales York'eso Ruffles, bolsa de 150 gr, en cuarta posición con el 43,4%.
• El snack de maíz horneado sabor a queso sin gluten Pelotazos, de Cheetos, bolsa de 130 gr, en décima posición con el 10,8%.

Es plausible pensar que, a medida que los productos de Pepsico regresan a los lineales, todo volverá paulatinamente a la normalidad anterior a la ruptura.

Sin embargo, las cosas no son tan sencillas. A lo largo de estos cinco meses, muchos compradores han descubierto otras marcas y otras enseñas, al tiempo que los competidores de ambas compañías no han dejado de tomar cartas para hacer ganancia durante la batalla entre la multinacional norteamericana y el distribuidor francés. Buen ejemplo de esto es, por ejemplo, la maniobra de Mercadona para profundizar su colaboración con Pepsico para producir su MDD de snacks y patatas fritas.

En próximos paneles, como apunta el director de Insights de Algori, Cugat Bonfill, podremos verificar qué parte del negocio ha recuperado cada actor y, de esta forma, evaluar con precisión "el riesgo existente para las diferentes partes cuando se toman decisiones como ésta". Seguiremos informando.