Carrefour inicia la reconquista de España a través del consumidor

La llegada de Rami Baitiéh a la dirección de Carrefour en España ha supuesto todo un tsunami en la relación de la cadena de distribución francesa con el consumidor nacional.

A pesar de que no ha pasado ni medio año desde que Baitiéh tomó las riendas de Carrefour, sus consignas se han hecho sentir desde los directivos de la compañía hasta la línea de cajas de sus tiendas. Consignas que se sustentan en un pilar fundamental: conocer mejor al consumidor español, satisfacer sus necesidades y recuperar el terreno perdido en cuota de mercado en España -es la segunda cadena, pero muy lejos del líder Mercadona-.

Hace unas semanas, durante el I Encuentro de CEO’s de FoodRetail & Shoppers, se vio que Baitiéh ha necesitado muy poco tiempo para percatarse de la extrema exigencia del consumidor español (“no la he visto en otros países”), un cliente que al mismo tiempo valora "una buena relación bidireccional con el punto de venta" y que exige sentirse escuchado y atendido.

Durante el encuentro, Rami Baitiéh dejó claro que, para mejorar tanto la venta offline como la online, es necesario escuchar al cliente. Con ese objetivo, para que los empleados de caja recopilen todo lo que el consumidor demanda, el CEO de Carrefour ha incorporado el 'cuadernillo de caja', una libreta en la que los cajeros de la compañía toman nota de todas y cada una de las peticiones, sugerencias y quejas del consumidor. “Recibimos miles de comentarios, que son brillantes para nosotros porque el cliente habla con mucha confianza y expresa todo lo que quiere decir (-“este producto no es bueno”, “tenéis que mejorar la app de Carrefour ”-…)". Todo un estudio de mercado diario que el propio Baitiéh, sin delegar en nadie, se encarga de repasar a diario. A última hora de la tarde todos los directivos comparten en un grupo de whatsapp las incidencias de los clientes para darles solución.

Baitiéh no es un líder instalado en una torre de marfil que vaya a conformarse con seguir perdiendo cuota en favor de operadores como Mercadona o Lidl. Ejerce de Aquiles y para esta ambiciosa campaña exige soldados dispuestos a seguirlo a pie de campo de batalla. No será muy confortable para sus colaboradores; los habrá que a buen seguro deban abandonar el reto, y los proveedores temen que sus reformas les salpiquen. Rami quiere reaccionar a las promociones de Lidl y hacer frente al SPB de Mercadona. Lo quiere todo. No valen excusas.

La del "cuadernillo de caja" no es la única medida que Carrefour ha puesto en marcha para iniciar esa 'reconquista' del consumidor. Ya en su momento contamos que la cadena de supermercados nos sorprendió con la instauración en sus centros de un 'jefe de tienda' al que el consumidor puede consultar cualquier duda.

La imagen está tomada en el establecimiento Carrefour del centro comercial La Gavia (Madrid). Situado entre los pasillos de alimentación, el empleado atendía cada petición de los consumidores, llegando a acompañarlos por el punto de ventahasta dar con el producto solicitado.

Lo que es evidente es que el nuevo CEO de la cadena de supermercados ha apostado por un discurso 'clientecentrista' en el que el consumidor -"el dueño" en palabras de Baitiéh- debe ser el centro de toda la estrategia de la compañía, estableciendo una respuesta rápida a sus inquietudes para darle un servicio integral.

La compañía, consultada por esta nueva estrategia, destaca que su objetivo es "liderar la transición alimentaria en España". Para ello, confirma que se encuentra en España "totalmente enfocada hacia sus clientes con una tripe vocación de confianza, servicio y cercanía, de la que sus centros y equipos son el mejor ejemplo". Dentro de esta estrategia, Carrefour insiste en que "un servicio al cliente totalmente satisfactorio en todo el proceso de compra o la disponibilidad de los equipos en los centros para servir y atender a los clientes en sus demandas son algunos de los puntos clave".

Aunque es pronto para que esta estrategia sea tangible, lo cierto es que, de momento, los resultados han empezado a acompañar: Las ventas comparables en España del grupo francés Carrefour crecieron el 1,5% en el tercer trimestre de 2019, hasta alcanzar los 2.512 millones de euros. Un dato que refleja el incremento más significativo desde 2017 y que nos hace pensar que, ciertamente, al consumidor le gusta ser escuchado y sabe agradecerlo llenando su cesta de la compra.

Anuario de la Innovación

Estas declaraciones de Rami Baitiéh son sólo un adelanto del I Encuentro de CEO’s organizado por FoodRetail & Shoppers, el diario digital del canal Alimentación, como parte del Anuario de la Innovación 2020 que editaremos en los próximos meses y que ya cuenta con varios centenares de suscriptores antes incluso de haber salido al mercado. Apóyanos y reserva tu/s ejemplar/es.