Cerrar tiendas, una decisión difícil pero cada vez más habitual... y rentable

En época reciente, una parte significativa de las cadenas españolas de distribución está tratando de redefinir su formato de tienda con la finalidad de mejorar su rentabilidad y eficiencia, lo que ha llevado a numerosos cierres de establecimientos considerados no prioritarios o menos rentables.

En ocasiones, asistimos a la paradoja de que la facturación de las enseñas avanza al tiempo que mengua su número de tiendas. Este es el caso de Mercadona, que concluyó el ejercicio 2023 con cinco tiendas menos que en 2022, pero incrementó sus ventas el 15% (en buena medida gracias a su nuevo modelo de supermercado, que duplica la rentabilidad de la tienda convencional).

Un caso similar es Masymas (Juan Fornés Fornés S.A.), que ha incrementado su facturación el 12,5%, a pesar de concluir el ejercicio 2023 con 115 supermercados, dos menos que el año anterior. Sus nuevos establecimiento son "más amplios, más cómodos, cuentan con aparcamiento, mejor iluminación y tienen en cuenta el ahorro energético", además de estar equipados con cocina y sección de platos preparados, como explicaba recientemente Juan Fornés, director general de la enseña. "Antes montábamos tiendas en plantas bajas, ahora estamos cerrando las tiendas más antiguas".

Clarel también ha renovado su formato de tienda con la introducción de Clarel Senses, que factura hasta un 80% más, y la enseña que preside José María Jiménez se ha esforzado en detectar y cerrar las tiendas menos rentables e ineficientes para financiar la expansión de su nuevo formato.

Otras enseñas como Dia y El Corte Inglés también se han deshecho de numerosos establecimientos en el último año: la enseña que dirige Ricardo Álvarez (que ha incrementado sus ventas a superficie el 3,3% en 2023) vendió 235 tiendas a Alcampo para concentrarse en su formato de proximidad, mientras el segundo justificó el reciente traspaso de 47 Supercor a Carrefour para desarrollar una red de establecimientos de alimentación diferenciada, con una "oferta comercial amplia y de calidad".

El cierre de tiendas, tres aspectos clave

Cerrar tiendas nunca es una decisión fácil, sostiene Stéphane Maquaire, director ejecutivo de Carrefour para América Latina, pero es una medida muchas veces necesaria para garantizar la sostenibilidad y el crecimiento a largo plazo.

"Con base en mi experiencia, estoy de acuerdo en que cerrar tiendas es una de las decisiones más desafiantes que un líder del sector retail pueda afrontar, pero es crucial reconocer que, además de difícil, puede ser la decisión más acertada para el futuro de la empresa", suscribe Miguel Murta, director de Retail en Sensei, en un artículo reciente para el diario portugués Hipersuper.

Murta ha identificado tres grandes elementos que todo directivo debe tener en cuenta antes de llevar adelante un proceso de este tipo:

1. Tomar una decisión fundamentada y que proteja los intereses de la empresa. En primer lugar, se debe tener la certeza de tener un conocimiento profundo sobre la realidad, los resultados y el histórico de la tienda, lo que comprende también las circunstancias del mercado.

"¿La tienda ha arrojado siempre resultados insatisfactorios? ¿En qué aspectos esta tienda se desempeña peor que otras? ¿Qué puede hacerse al respecto? ¿Es consecuencia de algún movimiento de la competencia? ¿Está relacionado con aspectos macroeconómicos? ¿Qué iniciativas se han puesto en marcha para tratar de revertir los resultados? ¿Qué más puede hacerse antes de tomar una decisión de cierre definitiva?", se pregunta Murta.

2. Asegurar la máxima transparencia y empatía con el equipo de la tienda. Después de todo, no se debe frivolizar con una decisión como esta: están en juego los trabajos y la vida de muchas personas. "Una vez tomada la decisión de cerrar la tienda, todo el proceso debe ser comunicado de manera cuidadosa al equipo de tienda para asegurar que comprende los pasos que se van a tomar", recomienda el directivo.

3. Gestionar la relación con los diferentes stakeholders (clientes, proveedores y accionistas) con tacto. Por último, debe mantenerse al corriente a los diferentes stakeholders del impacto de la decisión para su futuro. Los primeros en entrar en conocimiento de la decisión serán los accionistas, pero clientes y proveedores también deben ser informados para evitar situaciones incómodas.

"A pesar de los desafíos inherentes al cierre, los resultados de una reestructuración pueden ser absolutamente transformadores para la empresa", insiste Murta.

Aspectos positivos del cierre

Entre las consecuencias positivas de cerrar una tienda, el director de Retail en Sensei destaca tres:

En primer lugar, la mejoría de los resultados y la salud financiera de la empresa (como hemos visto que ha sucedido, entre otros, en Mercadona, Masymas y Grupo Dia).

"Cerrar una tienda deficitaria busca eliminar una fuente de problemas, lo que suele contribuir a una mejoría general de los resultados de la empresa. Esta medida puede tener un impacto significativo en la gestión financiera, posibilitando una gestión más eficiente del capital y mejorando la capacidad de la empresa para cumplir con sus compromisos financieros", subraya Murta.

En segundo lugar, permite un mayor foco en las tiendas con buenos resultados y en la expansión de la red. Al eliminar establecimientos que presentan resultados inferiores a lo esperado, la empresa puede redirigir sus recursos y atención a aquellos establecimientos que puedan alcanzar o superar sus objetivos. Este es el caso declarado de Dia, que ha reinvertido los fondos derivado de la venta a Alcampo para impulsar la reforma de sus tiendas. También es el caso de Clarel, que ha reestructurado su red para impulsar Clarel Senses.

En tercer lugar, el cierre puede servir para motivar a los diferentes equipos. De acuerdo con Murta, "el cierre de tiendas que generan pérdidas puede crear un entorno más positivo y motivador para el resto de equipos de la empresa. A través de una posición de transparencia y mejora de los resultados, los trabajadores pueden sentirse más valorados y comprometidos a la hora de contribuir al éxito de la empresa".

Además, el cierre de tiendas puede impulsar la productividad, al liberar recursos de la empresa para recompensar al resto de trabajadores.

"En último análisis, aunque cerrar tiendas pueda ser difícil, los líderes del sector deben estar dispuestos a tomar medidas decisivas para garantizar la viabilidad y el crecimiento sostenible de las empresas", defiende Miguel Murta. "Al abordar el problema de una manera fundamentada, transparente y cuidadosa con todas las partes involucradas, es posible transformar los desafíos en oportunidades y llevar la empresa a un futuro más prometedor".