Diego Sebastián (Dia): “Estamos enseñando a los clientes a ser más digitales”

Grupo Dia sigue avanzando en su estrategia digital, cuyo próximo paso será el lanzamiento de una plataforma de venta por contenido para su enseña Clarel. Así, lo han explicado Diego Sebastián de Erice, director ecommerce de Dia, y Diego Manuel Puente, digital marketing & Non Food Ecommerce del grupo, durante su ponencia en el foro e-Food, celebrado en el marco de OMExpo 2015.

Sebastián de Erice destaca que montar la estrategia digital y de ecommerce en una empresa con mucha presencia de tiendas físicas va “muy poco a poco” porque es un negocio difícil desde el punto de vista logístico. Así, Dia lanzó su tienda online en 2012 contres objetivos: conocer más al cliente, llevar tráfico a los establecimientos y empezar a vender a través de la web. Para ello, se apoyaron en la fidelización, la imagen de marca y la capilaridad del grupo.

Lo primero que hizo Dia fue llegar a un acuerdo con el comparador de precios Carritus para colocar sus productos en online. Según Sebastián de Erice, este paso se realizó “sin pretensiones” pero apoyados en tres ventajas: gastos de envío gratis (actualmente para pedidos de más de 50 euros), envíos en el mismo día para encargos antes de las doce del mediodía, y envió de un mensaje al móvil del consumidor 20 minutos antes de que llegue su compra.

De esta manera, Dia creció y cambió a su actual web, una plataforma más visual. El consumidor actual es más joven, más masculino (el 40% es hombre) y que valora más la inmediatez (el 75% lo pide para hoy o mañana). El gasto medio es de 80 euros en 35 artículos por compra.

Por otra parte, Diego Manuel Puente, digital marketing & Non Food Ecommerce del grupo, explica que "vieron que dentro su ecosistema digital tenía sentido probar a abrir una plataforma que permitiera ofrecer a los clientes productos que no vendían en su tienda física" y, así, aprovechar el tráfico y la oportunidad de Internet. Para ello, el grupo lanzó Punto DIA, un servicio de logística implantado en 1.500 tiendas, donde se recogen las compras efectuadas por internet.

Asimismo, presentó Oportunidades Dia, una plataforma de artículos con límite de tiempo y unidades a precios bajos que les sirvió de investigación para testar las peticiones del consumidor. “Este servicio se volvió una palanca para mostrar que Dia también funcionaba en online”. De hecho, esta idea, concebida inicialmente para ecommerce, también se está probando en tiendas físicas.

Por otra parte, Manuel Puente explica que ahora la estrategia online del grupo se centra en Clarel. “Esta enseña ofrece venta por catálogo pero vamos a implantar la venta por contenido porque estos productos están ligados a la notoriedad y a la vinculación”. Así, el grupo realizará una apuesta de Branded Content, centrada en ofrecer contenidos ampliados y concentrados, y venderá los productos en relación al tema de los post publicados en el propio blog de la enseña. Este nuevo concepto de venta estará disponible en junio.

Sebastián de Erice señala que la estrategia digital del grupo es un proceso que va "poco a poco". “Estamos enseñando a los clientes a ser más digitales”. “Primero les ponemos un botón grande que diga folleto, luego otro con los cupones, y luego otro que diga comprar y añadir a la cesta”.

Por su parte, Manuel Puente destaca que por mucho que Amazon haga en online, nunca tendrá 5.000 puntos de venta físicos, ni podrá gestionar 5.000 tiendas. “Nos puede asustar pero tenemos que darnos cuenta de que ambos canales valen y hay que aprovechar los dos”.