¿Qué queda de la etapa de Enric Ezquerra en Sánchez Romero?

En cuatro años y medio, Enric Ezquerra lideró Sánchez Romero hacia un modelo diferencial en un nicho de mercado muy concreto. Como él mismo explica a Food Retail & Service, la enseña pasó de ser un supermercado gourmet a un supermercado prémium.

Esto implica poner en valor la calidad del producto que se vende en las tiendas, además de proporcionar un buen servicio de los profesionales en el punto de venta. "Hemos demostrado que había espacio para un retailer de este tipo", dice Ezquerra con satisfacción.

Durante su conversación con este medio, valoró la evolución que ha tenido la compañía bajo su mandato. En particular, destaca cinco grandes asuntos que intentó priorizar para relanzar la compañía.

1. Mantener la esencia. En palabras de Ezquerra, la marca es "líder en excelencia de producto y de servicio". Por ello, se trataba de mantener "su esencia como supermercado gourmet". De ese modo, la cuestión era potenciar los valores que ya tenía y actualizar su posicionamiento.
2. Actualizar los servicios. Hay quien define esta enseña como un club de clientes. Por ello, una de las maneras de avanzar en esa línea consiste en "cuidar la comunidad de clientes y la experiencia en tienda". A ese cuidado, se añaden servicios que aportan un valor diferencial.
3. Equipo. "Un clásico", dice Ezquerra. Se trata de un ámbito crítico si se tiene en cuenta que uno de los principales atributos del retail es que consiste en "personas al servicio de personas". Por ello, considera un éxito "tener a los mejores profesionales involucrados y apasionados con lo que hacen y transmiten". "Es un elemento diferenciador", reflexiona. "La calidad está ahí pero la experiencia de cliente te la dan estos profesionales. Eso es lo que pasa más desapercibido desde fuera pero el cliente lo aprecia y así me lo han manifestado", resume.
4. Innovación. Teniendo en cuenta las tendencias en retail, resulta prioritario contar con tiendas "que transmitan que estás en un espacio diferente". Eso proporciona al cliente una experiencia especial. "Diría que hay que generar entusiasmo", señala Ezquerra. En la tienda de Sánchez Romero, la clave está en descubrir y encontrar productos diferentes pero, sobre todo, una experiencia de compra única.

¿Qué queda de eso?

Estas prioridades dieron como resultado una mejora de las ventas y de la imagen de la empresa. La compra por parte de El Corte Inglés tenía dos opciones: dar continuidad a ese modelo o cambiarlo.

"Se ha roto el modelo", comentan especialistas del retail a este medio. El acompañamiento y el rol de consejero previsto para Enric Ezquerra no ha servido para que los nuevos dueños continuaran su senda. De hecho, las reuniones entre las dos partes eran escasas y el propio Ezquerra era el último representante de la anterior etapa que quedaba cerca del proyecto. Cabe mencionar que da las gracias a los profesionales de la compañía y a los clientes, pero no a El Corte Inglés, después de un año de asesoría.

En esa coyuntura, ha habido numerosos cambios desde que El Corte Inglés se hizo cargo de la propuesta de Sánchez Romero. Como se explica en las líneas precedentes, el servicio al cliente y, en consecuencia, el personal, formaban parte del ADN de la firma. Sin embargo, desde el cambio se ha registrado la salida de más de la mitad de la plantilla, también de los gerentes de tienda, según ha podido saber este medio.

Lo mismo ocurre con el producto y su calidad, que ha tendido a parecerse a la de Supercor, más que a los productos habituales de Sánchez Romero. La consecuencia es que las ventas apenas mejoran o incluso igualan las de 2019, teniendo en cuenta el contexto de alta inflación y que la cadena ha abierto una tienda nueva.