Guerra de precios: pendientes del estallido de Mercadona

El gran consumo ha arrancado 2021 con una guerra de precios en el supermercado que ya se encuentra en plena ebullición. Si a finales de 2020 ya fueron varios los operadores que comenzaron una frenética carrera promocional, el arranque de este año ha hecho poner las cartas sobre la mesa a retailers como Lidl y Aldi, que han anunciado sin tapujos una bajada de precios general en su surtido que, sin duda, terminará afectando al resto de cadenas de la gran distribución.

Mercadona, que cerró 2020 con una cuota de mercado del 24,5%, sigue siendo de lejos la cadena líder de la distribución alimentaria en España. Un liderazgo que hace que cualquier movimiento de la compañía presidida por Juan Roig sea observada con lupa por el resto de distribuidores. De ahí surge la gran pregunta, cuya respuesta podría suponer todo un tsunami para el mercado: ¿bajará Mercadona los precios en sus lineales?

Lo cierto es que, pese a su clara hegemonía, la cadena valenciana perdió en 2020 más de un punto en cuota de mercado (-1,1% según Kantar). Una caída que es más profunda que la de los principales operadores españoles: el segundo, Carrefour, perdió tres décimas; mientras que Dia, habitual tercer operador, cayó seis décimas y cedió ese tercer puesto a la cadena alemana Lidl. Los números hablan por sí solos y es evidente que los retailers harán movimientos para reaccionar a esta pérdida de cuota y responder a esas bajadas de precios anunciadas por Lidl y Aldi.

Y esos movimientos ya han comenzado. Florencio García, de Kantar, explica que Mercadona ha bajado los precios a "un centenar de referencias" (algunas emblemáticas como su hummus). Se trataría de un tímido movimiento en este sentido que no parece ir a más por ahora, pero que como os explicamos en su momento, pone en guardia a gran parte del sector por su indudable peso. Por otro lado, fuentes de toda solvencia refieren la bajada de 900 referencias entre marca propia y marca de fabricante.

Las otras ocupantes del podio, Carrefour y Dia, por su parte, sí han protagonizado movimientos más evidentes en este sentido y han entrado en la batalla por los precios a través de las promociones en categorías concretas y tarjetas de fidelidad. Mercadona, sin embargo, no ha movido ficha todavía de forma amplia en este sentido ni siquiera en Portugal, país con un altísimo número de promociones en el sector.

Con la crisis económica, consecuencia de la crisis sanitaria, es cuestión de tiempo que se vuelva a priorizar el precio. De hecho, los analistas llevaban meses anticipando algún "gesto agresivo" que pudiera desatar una guerra estructural y que parece materializarse en los retailers alemanes, ansiosos por expandirse en España. Sin embargo, los expertos alertan del error que supondría centrar la estrategia de 2021 en una política exclusiva de caída de precios. "Ya lo hicieron en 2008, cuando todos quisieron ser Mercadona y fue desastroso para la industria", advierte Florencio García.

"Que va a haber guerra de precios está claro", augura este experto. Sin embargo, las cadenas deben evitar el error de posicionarse todas en ese mismo camino que dañaría el valor añadido que la gran distribución se ha ganado en los últimos años, muy especialmente en los últimos meses con su labor a raíz de la pandemia de coronavirus. "Más allá del precio, el retailer debe diferenciarse y reforzarse en la captación de diferentes ocasiones de consumo", señala García. "La distribución en 2021 se peleará no sólo por llegar al bolsillo, sino también al corazón del consumidor", sentencia la misma fuente, que destaca en este sentido la importancia de conquistar al cliente mucho más allá del precio, con acciones concretas de responsabilidad social corporativa, reducción de plásticos, omnicanalidad... Una infinidad de vías que van mucho más allá de la 'simple' y cortoplacista reducción de precios.