Gustavo Núñez (Nielsen): “Hay que pasar de la venta de reposición a la venta por impulso”

El comercio digital está asociado a la compra de productos de carga, pero hay que pasar de la venta de reposición a la venta por impulso. Así lo ha explicado Gustavo Núñez, director general de Nielsen España y Portugal, durante su ponencia en el foro e-Food, celebrado en el marco de OMExpo 2015.

En este sentido, afirma que los hábitos del consumidor han cambiado y hay un nuevo momento de activación de la compra: "la que se hace de camino". En este contexto, para Nuñez, el móvil se convierte en el dispositivo “más adecuado para acercar el momento compra a la necesidad del usuario".

El nuevo consumidor está más conectado, más informado, es más exigente, se adelanta a sus necesidades, es dual y polarizado (quiere ahorrar pero gasta más en productos gourmet y tecnológicos), no es lineal (decide el producto en la tienda pero lo adquiere online, o viceversa) y tiene menos tiempo, "hay que facilitarle la compra". Asimismo, se caracteriza por tener sensibilidad al precio: dos de cada tres compradores reconocen saberse los precios de la compra de la cesta básica mientras que el 37% cambia de marca dependiendo de las promociones.

Así, Núñez destaca que la planificación sigue siendo la principal razón de los usuarios para visitar la web de los supermercados. Sólo el 32% de los consumidores entra a la tienda online para comprar frente al 73% que lo hace para buscar ofertas y promociones. Mientras, el 24% lo hace para buscar información sobre horarios y localización, y el 11% para buscar recetas.

En este contexto, Núñez destaca que “la sincronización consumidor-distribución-marca todavía está por llegar”. Los consumidores están preparados para comprar online en el 70% de los casos, mientras que el retail sólo lo está al 20% ya que falta información en la web y el tiempo medio de compra aumenta en relación a otros países.

Según los datos de Nielsen, droguería y cuidado personal son las categorías que tienen mayor hueco en la compra online. Mientras, los productos refrigerados y congelados pesan menos en ecommerce por “la falta de información y de confianza en la entrega”.

El ecommerce en España aún supone el 0,7% en valor, una cifra alejada del 7,6% que se registra en Reino Unido. No obstante, aunque tiene una base muy pequeña, el canal online crece a un ritmo superior que los canales tradiciones (aumentó tres veces más durante el primer trimestre), según los datos de la consultora. La vía digital preferida para comprar es la app, con el 22% de la cuota de mercado.

Por otra parte, en el punto de venta, los consumidores también demandan más tecnología. Los datos de la consultora muestran que el 27% estaría dispuesto a utilizar cajas con pago de autogestión, el 30% usaría cupones en el móvil, al 33% le gustaría que los establecimientos contasen con un escáner manual de pago durante la compra y al 28% que la tienda tuviese wifi.