Jean-Marie Benaroya: "Las cadenas regionales, muy profesionales, se han ganado la confianza del cliente"

¿Cuáles han sido los cambios más relevantes en el consumo durante el período de confinamiento?

Sin duda, el cambio más relevante es la transferencia de ingestas, que se ha producido hacia el hogar por el cierre de los establecimientos de restauración. Estamos hablando de un 30-35% del consumo en volumen, aproximadamente, que se ha desplazado, lo cual ha provocado un gran desequilibrio en la cadena, volcándola además hacia los productos de menor margen.

Otro tema que ha ocurrido ha sido la simplificación de los surtidos. Tanto fabricantes como distribuidores se han centrado en asegurar el servicio de las referencias básicas ante la altísima demanda de las últimas semanas.

Finalmente, mencionaría lo que llamo la “compra con escafandra”, es decir, como consumidores hemos ido a comprar con cierto miedo y con limitaciones de accesibilidad, ángulo de visión limitado por la máscara, etc. Hemos pasado a una compra muy utilitaria. Prácticamente se han parado las promociones, las fuerzas de ventas de los fabricantes han dejado de visitar los puntos de venta para activar exposiciones… Es un cambio muy significativo.

Destacando de lo anterior lo que va a ser duradero, los supermercados van a seguir beneficiándose durante varios meses del consumo “prestado” de la hostelería, en la medida que la recuperación de este sector va a ser muy progresiva.

¿Cuáles vislumbras que van a ser las tendencias principales en el post-Covid?

Si queremos mirar a largo plazo, lo primero que tenemos que hacer es reconocer la relación entre el consumo de los hogares y el estado de las economías familiares. Y me temo que las noticias no son nada buenas, ya que nos adentramos en un escenario de bajada a dos dígitos del PIB en el total 2020 (incluido un -24% en el segundo trimestre, que se dice pronto), junto con una tasa de paro que va a superar el 20%. Habría que recordar que en este momento y contando con los ERTE’s, casi el 40% de los trabajadores dependen de una prestación.

Esto necesariamente va a afectar al consumo de los alimentos, por mucho que se trate de un sector tradicionalmente anticíclico. Muchos ciudadanos van a tener dificultades económicas, y empezarán a buscar de forma activa maneras de ahorrar en el gasto, buscando opciones de precio. Asistiremos por lo tanto a un fenómeno de down trading: tanto por sustitución de alimentos más caros por otros más baratos (p.ej. de carnes nobles hacia carnes más básicas, o hacia proteínas más baratas), como, por un reforzamiento de la marca de distribuidor, a pesar de su altísima cuota en España (51%). No progresará tanto como en la crisis 2008-2013, donde ganó diez puntos de cuota, pero se producirá.

Y todo esto va a poner en riesgo la capacidad que había tenido el sector de gran consumo en los últimos años de crecer en valor por encima de unos volúmenes estructuralmente estancados, algo que había logrado gracias a la valorización.

Has mencionado la crisis de 2008-2013. ¿Es distinto el consumidor de hoy al de aquella crisis?

Es una buena pregunta, y es importante que reconozcamos que el consumidor 2020 es bien distinto al de 2008 o 2012. Es más exigente, más informado, más digital, y más sofisticado. Además, ha ido interiorizando una serie de valores personales que ha trasladado hasta el acto de compra, haciendo que, de alguna forma, sea un reflejo de su personalidad.

Estos valores cristalizan principalmente en cuatro atributos, que son la salud, la sostenibilidad, el placer y la conveniencia; que se han traducido en una importante segmentación de los surtidos, con múltiples propuestas, como el producto biológico, vegetal, kilómetro cero, gourmet, etc.

Estos valores van a perdurar más allá del Covid-19, no me cabe ninguna duda. Pero el consumidor aplicará unas nuevas “lentes” a la hora de priorizarlos. Dentro de estas prioridades, volverá a emerger con fuerza el value for money, como he dicho antes.

¿Cuáles son las perspectivas de futuro para los canales de distribución? Se habla mucho, por ejemplo, del auge del comercio online.

Es verdad que el canal online está experimentando crecimientos muy fuertes durante estas semanas de confinamiento, y su tamaño aproximadamente se ha duplicado. Además, probablemente no haya capturado toda la oportunidad que se le presentaba, porque muchos operadores han tenido problemas de servicio ante la avalancha de pedidos que han recibido, a la que no estaban preparados.

No obstante, me parece importante recordar que es un canal que parte de una penetración muy baja en productos de alta rotación, estamos hablando aproximadamente de un 2%. Es decir, aunque trasladáramos íntegramente el crecimiento de estos días a la cuota de mercado (cosa que no es correcta porque los demás canales también han crecido), seguiría siendo un canal minoritario, con un 4% de cuota. Relevante desde luego, a tener muy en cuenta por ser el consumidor cada vez más omnicanal, por supuesto; pero el gran partido se seguiría jugando en el 96% restante de las tiendas físicas.

Así que, creo que deberíamos centrarnos en pensar qué tipo de equilibrios se van a dar entre el resto de los formatos. Por ejemplo, en qué medida la ultra proximidad va a ser capaz de consolidar la ganancia de cuota de mercado que ha conseguido en las últimas semanas, en las que ha asumido muchas misiones de compra de despensa. Las cadenas de descuento van a jugar fuerte para volver a atraer a un consumidor que como hemos visto, va a estar muy sensible a las cuestiones de precio.

Y luego hay una cuestión que creo que va a ser primordial: la gestión del miedo con la que tendrán que convivir los clientes. Vamos a tener durante varios meses un tipo de compra distinto, en la que el consumidor va a primar estar poco tiempo en la tienda, ir con una lista bien preparada… Una compra muy reglada, austera, con referentes mentales muy marcados que favorecer tanto a la MDD como a las marcas líderes, con poco lugar para el impulso. Yo no tengo duda que la compra experiencial, la compra de sensaciones, va a volver a nuestros hipermercados y supermercados, pero esto tardará varios meses.

Vamos a ver, por lo tanto, qué nos depara el futuro; pero creo que el caso de éxito de las cadenas regionales es muy significativo, con un incremento de cuota importante. Cadenas que han sido muy profesionales a la hora de equipar y proteger a sus trabajadores, que conocen personalmente a los clientes y les llaman por su nombre. Esto se llama confianza, y va a ser un valor clave.

Con todo lo que hemos hablado, ¿cuál va a ser el impacto en las empresas? ¿En qué medida van a tener que transformarse?

Creo que las compañías van a estar sometidas a una doble presión. En primer lugar, esta presión sobre los precios que ya hemos comentado. Y en segundo lugar, un incremento de los costes para operar, que ha sido muy fuerte en las últimas semanas, a pesar de que ha pasado mucho más desapercibido que el incremento de los volúmenes de venta. Hablo de costes que afectan tanto a industriales como a distribuidores: organización de los equipos humanos por nuevos horarios o por limitaciones de espacio (distancias de seguridad); adquisición y reposición de equipamiento de protección; incremento del absentismo; primas de agradecimiento al personal por su gran dedicación; o sobrecostes logísticos por las distorsiones que se han producido en la demanda. Algunos de estos impactos son puntuales, pero otros se van a prolongar en el tiempo.

La combinación de ambos efectos va a provocar una erosión de los márgenes. Por esta razón, las compañías van a tener dar que una nueva vuelta de tuerca a sus programas de mejora de eficiencia, para volver a tener costes de operación asumibles en la nueva situación. Es posible que estas mejoras se concreten a través de alianzas, por ejemplo, para compartir infraestructuras o recursos más allá de mejorar de manera individual. Esto también será un entorno propicio para fusiones y adquisiciones.