Joan Gibernau (Pepsico) explica los retos de la información en la era omnichannel

La revolución tecnológica ha modificado la forma de comprar. Los consumidores están más preparados, demandan más información y son más exigentes. Así, lo ha explicado Joan Gibernau, business & information solutions manager de Pepsico, en la jornada ‘Administración Comercial Eficiente’ organizada por Aecoc en Madrid.

Para Gibernau, el proceso de compra ha pasado del ‘single channel’ (compra a través de un único canal, la tienda, donde sólo había un punto de contacto entre cliente y retail) al ‘multi-channel’ actual. Ahora los consumidores pueden adquirir productos a través de diferentes canales independientes y la percepción de compra es distinta en cada canal.

No obstante, este proceso avanzará en el futuro. Primero hacia el ‘cross-channel’, la compra a través de diferentes canales que se unifican entre ellos con una experiencia de cliente única a nivel de marca pero diferenciada por canal. Y después hacía el ‘omni-channel’, la compra a través de todos los canales disponibles perfectamente integrados a nivel de marca.

Gibernau explica que este avance en el proceso de compra también supone mayor demanda de información (nutricional, alérgenos, ingredientes, etc.) presentada digitalmente (en múltiples dispositivos). Un factor importante es que el producto online debe ser igual al de la tienda porque sino “la presencia digital, la marca y la integridad del producto están en riesgo”.

De hecho, según Gibernau, el 38% de los consumidores no compraría un producto si no confiará en la información que se muestra sobre él en su Smartphone, mientras que el 35% no volvería a usar una app si su información fuese incorrecta. Además, desde la entrada en vigor de la normativa 1169/2011 en diciembre de 2014, se obliga a las empresas vendedoras a publicar toda la información de sus productos también en online, lo que ha tenido un gran impacto en fabricantes y retailers.

Por ello, Gibernau destaca que la cooperación entre el propietario de la marca y el retailer es “clave para asegurar que la información completa, exacta y actualizada esté disponible para el consumidor antes de realizar la compra”. En este contexto, Pepsico se dio cuenta de que era “necesario” un proyecto multifuncional para asegurar el cumplimiento de la ley y las necesidades derivadas de los clientes. Así, la compañía puso en marcha una iniciativa para cubrir este requerimiento legal a través de la automatización y sincronización de diversos datos maestros logísticos. Un repositorio único de información disponible para sus clientes que centralizará y unificará la captura de la información de los diferentes repositorios.