Josep Ametller: "Queríamos una propuesta de valor que pudiera competir con los grandes monstruos de la distribución"

Cuando, en 2001, los hermanos Ametller decidieron convertir su puesto semanal de frutas y verduras en el mercado municipal de Vilafranca del Penedès (Barcelona) en un local permanente, no podían imaginar que se convertirían en una de las enseñas punteras de Cataluña, que cerró el ejercicio 2023 con una facturación de 552 millones de euros y 138 establecimientos.

"Nosotros venimos del mercado ambulante, de un mostrador de metro y medio que montábamos cada sábado por la mañana en el mercado", ha explicado Josep Ametller, director y cofundador de Ametller Origen, ante los micrófonos de Cadena Ser Catalunya. "La idea, cuando empezamos, era respetar esas vivencias que teníamos cada sábado y llevarlas en un espacio al que vamos día a día".

"Yo trabajaba en una empresa americana desde hacía ocho años y decidí dar el paso con el convencimiento de que podíamos aportar algo diferente (...). Los pequeños comercios, colmados y tiendas de barrio estaban cerrando, y las grandes superficies nos comían cuota de mercado, así que queríamos hacer una propuesta de valor que pudiera competir con los grandes monstruos de la distribución. Lo hemos logrado con un core basado en la fruta y la verdura", ha abundado.

Ante todo, sin embargo, Josep reivindica Ametller Origen como un negocio evolucionado a partir de la pequeña agricultura, "con la que empezamos y es nuestra vocación, aunque mi hermano es el más agricultor y a mi me gusta más la parte comercial".

La tienda, un "festival de los sentidos"

Josep Ametller asegura que siempre ha querido hacer de sus tiendas un "festival de los sentidos", una idea que procede de sus inicios como vendedor esporádico junto a su hermano.

"A mí esto siempre me ha entusiasmado; aún recuerdo cuando montábamos un puesto ambulante y me alejaba quince metros para ver cómo combinaban los colores y de qué manera podíamos hacer un montaje más atractivo. Como muchas cosas de la vida, cuesta lo mismo hacer las bien o mal".

Entre sus productos más vendidos, todavía se encuentran las frutas y verduras. "Cuando Ametller entra en un barrio, al cabo de un año el consumo de frutas y verduras crece el 30% (cita datos de Kantar Worldpanel). ¿Por qué Porque lo facilitamos, está en nuestro core; sacrificamos categorías que no tenemos y no queremos para dedicar el espacio que se merece a la fruta y la verdura. Ahora también lo dedicamos a los elaborados, que tienen un peso importante", señala.

Entre el surtido de frutas y verduras de Ametller, destaca los cherry y los albaricoques, "que si no los recogemos en el momento adecuado no valen nada".

Una cuota del 10% en platos preparados

La enseña nacida en Vilafranca del Penedès también se ha hecho fuerte recientemente en el segmento de platos preparados. Desde hace quince años, cuenta con un obrador central desde el que se cocinan y distribuyen estos platos, que han penetrado mucho en zonas urbanas como Barcelona.

"Ahora tenemos una cuota de marca de platos cocinados de cerca del 10%, cuando en el general tenemos el 3,5% (en Cataluña). Hemos triplicado la cuota porque nos hemos posicionado muy bien. Hay muchos clientes que sólo vienen a comprar platos cocinados: gente joven, algunos adultos... que confían en nuestros platos, hechos de la forma mejor y más saludable, como se hacían en casa, y esto nos ha permitido vender a día de hoy más de 5 millones de platos preparados al año, algo impensable hace pocos años".

Ametller tiene la filosofía de no fabricar aquello en que no puede destacar entre los mejores, motivo por el que no cuenta con horno de pan; colabora con proveedores externos, como Turris, en el caso de Barcelona. Sin embargo, sí da espacio a las novedades: a pesar de venir del campo, fabrican y venden sushi. Como explica Josep: "que vengamos del rural no significa que seamos tontos, vemos cómo cambia la sociedad".

En el futuro, la enseña quiere "seguir avanzando, abriendo tiendas y estando cerca de nuestros clientes", adelanta el director general de la enseña. Uno de sus proyectos más prometedores es Agroparc Penedès, un distrito agroindustrial que pretende impulsar la innovación, la tecnología agroalimentaria y la formación de profesionales del sector.

"Supondrá un antes y un después para Ametller", asegura Josep Ametller. "Este septiembre comenzaremos a mover las tierras y la primera fase debería concluir en diciembre de 2026".