La contumacia de Larracoechea (Promarca) sopla las velas de la marca blanca

Promarca, el lobby que reúne a buena parte de los fabricantes de primeras marcas de gran consumo, volvió a denunciar el pasado jueves en un encuentro celebrado en Madrid que las cadenas de supermercados 'discriminan' a la marca de fabricante para favorecer sus propias marcas.

El estudio citado por Promarca señala que las seis principales enseñas de la distribución española han dejado de listar en sus lineales 3.666 productos de fabricante, lo que constituye un descenso del 23% entre 2018 y 2023.

En términos de facturación, la MDD ha conquistado más de cinco puntos desde 2020 y ya constituye casi la mitad del gasto en la cesta de la compra de los españoles (48%), según datos de Nielsen IQ.

"Juego limpio" y "competencia desleal"

Según Promarca, el incremento de la MDD en detrimento de la MDF se debe a la selección de surtido y a la política comercial discriminatoria de las grandes enseñas.

Según destaca a Food Retail & Service el director general de un fabricante de marca, el partido MDF (marca de fabricante) vs MDD (marca de distribución) se está jugando en los diferentes márgenes que ciertos distribuidores están exigiendo a las marcas de fabricante frente a las suyas propias, abriendo un interesante debate sobre “juego limpio” y “competencia desleal”.

En este debate participa un veterano de las ventas, un experto curtido en mil batallas del lado del fabricante de marca: "Yo no creo que igualando los márgenes en porcentaje, o incluso en valor absoluto, entre MDD y marca se solucione la tendencia negativa de las marcas. En Promarca se debería hablar más de cómo entender mejor al consumidor y cómo mejorar los procesos de innovación. Ser más críticos con lo que se hace en las empresas: se lanzan muchos me-toos, muchas extensiones de gama que sólo generan complejidad, etc. Deberían hablar de cómo colaborar entre fabricantes para conseguir mejores productividades de cara al consumidor -precios más bajos-. Se miran demasiado al ombligo y se han convertido en el muro de las lamentaciones del FMCG".

Dan publicidad a las marcas de distribución

Desde la distribución, destacados líderes se muestran perplejos de que Promarca denuncie comportamientos ilegales cuando lo realmente preocupante es que desde una "asociación empresarial opaca", que no quiere hacer públicos sus asociados, se ataque la libertad de negociación empresarial y la libertad para competir en precios y márgenes, favoreciendo al consumidor.

La estrategia de Promarca, apunta un líder cualificado del retail, lejos de ser efectiva, da publicidad a las marcas de distribución. "No he oído un argumentario más disparatado: que el objetivo de las empresas sea no vender los productos con los que ganan más dinero", señala.

El director general de otra marca de fabricante tilda de "demagógica" la postura de Promarca: "Aunque con algunas verdades, es muy exagerada y le hace perder credibilidad; más que ayudar desacredita la postura de las marcas".

Cabe preguntarse por tanto hasta qué punto es útil para los fabricantes de marca lamentarse públicamente de un proceso en el que los principales protagonistas son los propios consumidores al comprar en unas cadenas y dejar de hacerlo en otras.

Las marcas aportan valor e innovación a la cadena alimentaria, pero tampoco puede negarse que la relación calidad/precio alcanzada por la marca propia es muy apreciada por el shopper. Partiendo del reconocimiento de esta innegable realidad, muchos piensan que Promarca debería explorar estrategias efectivas de reconquista del consumidor alternativas a la denuncia. Como en el día de la marmota, cada vez que Larracoechea denuncia públicamente la discriminación que sufren las marcas parece soplar las velas del barco de la marca blanca.

El consumidor es quien decide los surtidos

"Los fabricantes deben concentrarse en crear la necesidad de su marca en la cabeza del consumidor. Es él quien decide los surtidos y quien paga los sueldos de todos. No conozco ningún distribuidor que tome decisiones contra los clientes que entran cada día a sus tiendas. Innovación, excelente ecuación calidad-precio y promociones que devuelvan a los consumidores a sus marcas de toda la vida: esa es la receta. Y no echar la culpa al empedrado", explica un experto en gran consumo consultado sobre esta cuestión por Food Retail & Service.

"Mira, por ejemplo, lo que ha conseguido Danone con los productos a un euro. La MDD ha retrocedido en natural y sabores", subraya.

"Promarca es un espectador de la situación; vive o quiere vivir fuera de la realidad, muchas veces con expresiones quizá demasiado agresivas", opina el director comercial y de marketing de una gran marca. "El retail cada día es más poderoso y se aprovecha del exceso de oferta de los fabricantes (para la misma población/estómagos)".

"Los clientes consideran -cada día más- que la MDD es de mayor calidad y que cada vez se justifica menos pagar el diferencial de precio. Y la inflación de los dos últimos años ha contribuido a que estos cambios se hayan acelerado. Me parece que tienen razón los que predicen que a la larga (difícil de cuantificar en años) solo quedará la MDD, dos o tres grandes fabricantes por categoría y los que sean capaces de hacer algo muy diferencial", pronostica.

Las marcas de fabricante de gran consumo se enfrentan no tanto a perder distribución sino a perder relevancia para el consumidor, argumenta el gran experto José Antonio Latre. De hecho, esto último ya ha sucedido en otros sectores de distribución no alimentaria como el textil, deportes o bricolaje, donde "las marcas de fabricante han desaparecido o han perdido mucha relevancia", reflexiona.

"Están tocando la lira mientras arde Roma"

El director comercial de una importante empresa internacional se muestra crítico con la estrategia de Promarca en el actual contexto: "Carrefour antes de ayer lanzaba su segunda gran bajada en más de mil productos, en lo que ha sido un golpe de mano maestro desde enero; Lidl apenas ha reaccionado bajando 200 productos y Mercadona de momento no se da por aludida tras su pletórico 2023, pero veremos... Y, en medio de este panorama, deciden invertir en estudios que habrán costado una pasta y cuyo impacto será momentáneo y me temo que intrascendente".

"Las marcas están tocando la lira mientras arde Roma: ¿no será que aportan cada ves menos al consumidor? Mercadona está leyendo mucho mejor lo que necesita la gente. Se está convirtiendo casi en su portavoz", remata un veterano experto del sector que no suele precisamente mostrarse afín a la cadena de Juan Roig.

En resumen, práctica unanimidad entre algunos de los más grandes expertos del sector consultados por Food Retail & Service que, como siempre en cuestiones delicadas, prefieren mantener su anonimato. La mayor parte piensa que Promarca es "poco útil", que sigue errada con su actual estrategia y que las marcas deberían reaccionar, desde la autocrítica, y encontrar nuevas vías para reconquistar al consumidor.

En cualquier caso, más allá de su escaso -o nulo- impacto en el mercado, Promarca seguirá cumpliendo una función necesaria de defensa de los derechos de las empresas que representa frente a abusos de una distribución que sabe que tiene la sartén por el mango.