Manual de instrucciones de Rami Baitiéh para directivos de Morrisons

Rami Baitiéh, exdirector general de Carrefour Francia, se ha labrado la fama de ser un gerente duro y luchador, el perfil idóneo par una enseña histórica como Morrisons que necesita ser "refundada".

Trabaja a pie de tienda, muy próximo a los consumidores. Hasta es posible que ponga carteles publicando su número de teléfono móvil o su email para detectar de primera mano lo que no funciona. En España lo hizo.

Hablará a menudo con sus clientes y también se acercará a los de la competencia para formularles esta sencilla pregunta: "¿por qué no compra usted en Morrisons". Todo un estudio de mercado que el propio Baitiéh, sin delegar en nadie, se encarga de repasar a diario. A última hora de la tarde todos los directivos comparten en un grupo de Whatsapp las incidencias de los clientes para darles solución.

Será el próximo mes de noviembre cuando se incorporará a la cadena británica Morrisons, que atraviesa por un momento crítico y necesita un revulsivo después de nueve años bajo la dirección de David Potts.

La enseña ha perdido la cuarta posición en cuota de mercado en beneficio de Aldi. La conjunción de los discounters alemanes y la política agresiva de actores tradicionales como Sainsbury's y Tesco amenaza con seguir erosionando su posición en el mercado.

En esta coyuntura, no hay duda: Rami Baitiéh ha sido fichado para realizar cambios profundos como gran conocedor que es del retail, con experiencia en diferentes mercados. ¿Qué pueden esperar de él los directivos de Morrisons?

Rami es un "animal de tienda". Así lo definía un alto directivo en Carrefour. "Puede estar el 80% de su tiempo en el punto de venta", algo realmente infrecuente, que concuerda más con un perfil emprendedor que con el de un alto directivo instalado en las oficinas centrales.

Es seguro que Baitiéh intentará localizar las estructuras burocráticas e ineficientes y a los directivos acomodados que no se esfuerzan lo suficiente en la lucha por escuchar y satisfacer a un cliente al que denomina "jefe" (lo aprendió en España de Juan Roig -Mercadona-). En primer instancia tratará de atraerlos a su proyecto, pero no pueden descartarse despidos en la parte alta del organigrama. Las reformas de calado requieren de decisiones drásticas.

Cabe recordar que Baitiéh suprimió el cargo de director regional durante su paso por la filial española de Carrefour. Poco tiempo después de llegar a España, facilitó su correo electrónico personal a todos los mandos de los establecimientos de la enseña. Su intención era conocer de primera mano, sin intermediarios, los problemas y los puntos a mejorar en cada uno de ellos.

También instauró la práctica de los "cuadernillos de caja", donde los cajeros anotaban las peticiones, quejas y sugerencias de los clientes, e incluso frecuentó los alrededores de los establecimientos de Mercadona para preguntar opiniones a los clientes de su cadena rival -una práctica que aprendió del propio Juan Roig-.

En realidad, este enfoque se repite en todos los países por los que ha pasado. Baitiéh considera primordial establecer canales directos con el punto de venta y el cliente.

Su famoso 'método 5-5-5' es la base de su filosofía de gestión. Se trata, grosso modo, de establecer en la empresa 15 puntos de satisfacción y relación con el cliente que sirvan para centrar los esfuerzos de los empleados. Son 15 puntos (5+5+5) que realmente podemos resumir en uno: decir siempre "sí" al cliente.

José Miguel Flavián, experto en el retail británico, considera que la experiencia de Baitiéh en España y Francia puede ayudar a reforzar la apuesta de Morrisons por el fresco, de manera que pueda diferenciarse de sus rivales más allá del precio.

Baitiéh aterriza en las Islas Británicas avalado por sus buenos resultados. Cuando llegó a Carrefour Francia en 2020, la enseña había perdido casi dos puntos de cuota de mercado respecto a 2015. El pasado 31 de agosto de 2023, cuando anunció su salida, la enseña no sólo había detenido la hemorragia sino que había crecido desde el 19,6% al 19,9% de cuota de mercado en tres años de mandato.

Mitad experto en retail y mitad tendero, sabio y currante, Ramí intentará repetir en Morrisons los buenos resultados que tuvo su gestión en España y Francia.