Marca blanca premium y venta online: un caso de éxito en Italia

Los cambios en los gustos y hábitos del consumidor han abierto las puertas a distintas posibilidades de negocio dentro del gran consumo. Un ejemplo interesante es el de los italianos Unes Supermercati, que han demostrado que es posible transformarse, no una, sino dos veces en los últimos años y salir victoriosos.

2004: PRIMER CAMBIO DE PARADIGMA

Mario Gasbarrino es el presidente y director ejecutivo de la cadena, que ha conseguido duplicar su cuota de mercado en doce años sin incrementar sus puntos de venta. “En 2004, se produjo una crisis estructural que afectó a toda la gran distribución: cambios en el estilo de vida de la población, menos gasto, exceso de producción… Era necesaria una transformación cultural de la compañía”, explica.

Este primer replanteamiento convirtió a Unes en un ‘Mercadona a la italiana’: “el cliente quería ahorrar, no sentirse pobre. Por eso, desarrollamos un modelo híbrido entre supermercado y discount. Eliminamos todo lo superfluo (folletos, promociones, tarjetas de fidelización…) y bajamos los precios. Redujimos surtido y eliminamos los productos más baratos y de más baja calidad. Paralelamente, desarrollamos la marca propia con el mismo formato para que la comparación de precios con la marca de fabricante fuera más claro”.

Otras acciones destacadas que Unes en esta etapa fueron la eliminación de las bolsas de plástico un año antes de la obligatoriedad por ley, la división de los vinos por áreas de precio, la venta libreservicio de pan, la instalación de puertas en la sección de refrigerados y la eliminación de snacks de la zona de cajas. Con estos cambios, en 2008, en una coyuntura negativa, la enseña obtuvo un crecimiento del 63%.

2010: SEGUNDO CAMBIO DE MODELO

A partir de 2010 se produjo un nuevo cambio en las tendencias de consumo: el comprador volvió a demandar marcas gratificantes y la generación millenial comenzó a surgir. La respuesta de Unes fue la creación de “Viaggiator goloso”, una marca de distribución premium de precio bajo, packaging cuidado y gama amplia. Los criterios, según apunta Gasbarrino, son “productos auténticos, gratificantes y accesibles”.

De 2010 a 2015 la marca registró un crecimiento exponencial. En 2015 pusieron en marcha una tienda efímera para la campaña de Navidad, que desembocó en una tienda exclusiva en 2016 y en posterior desarrollo de la marca de distribución premium para hogar Green Oasis en 2018.

Junto a este nuevo modelo, Unes fue pionero en Italia en llegar a un acuerdo con Amazon Prime para la distribución online de sus productos. “No se puede luchar contra el futuro, y es más fácil aprender sobre el futuro estando dentro de él”, afirma Gasbarrino.

¿CUÁL ES EL LÍMITE DE LA VENTA ONLINE?

Para el presidente de Unes, “el comercio electrónico ha roto el paradigma. Lo que importa no es el tamaño de las empresas, son las ideas”. Respecto al límite de la venta online, el experto no cree que “la sostenibilidad sea el límite del ecommerce, sino los productos que el cliente quiere ver y tocar. Los dos sistemas coexistirán, cada uno con los productos que el consumidor demande”.