Mercadona, Lidl... y sus "followers fake"

El desencuentro entre distribuidores y fabricantes (en nuestro país, Dia vs. Bimbo y Carrefour vs. Pepsico) ha puesto de relieve una problemática oculta durante la coyuntura inflacionaria: el ascenso de la MDD pretende incrementar los volúmenes de la distribución, pero erosiona sus márgenes, con la única excepción de unas pocas compañías como Mercadona y Lidl que sí "han hecho los deberes" previos.

Los demás se enfrentan al dilema de incrementar aun más su MDD (con la consiguiente pérdida adicional de márgenes), lo que les obliga a presionar a los fabricantes de marca para recuperar esa rentabilidad perdida.

"El problema reside en que el crecimiento de la MDD se ha desbocadoy ya escapa al control de los fabricantes. Por cómo se han construido las cadenas de precios de MDD y MDF, aumentando el gap año tras año, sin una propuesta de valor —salvo honrosas excepciones— que justifique los diferenciales, el consumidor ha decidido proteger su poder adquisitivo y su modus vivendi refugiándose en las marcas de la distribución", explica el director comercial de un fabricante de marca.

"Sólo dos o tres retailers son capaces de vivir de la MDD por haber hecho los deberes en términos de costes, tener la dimensión necesaria y haber desarrollado una propuesta de negocio con personalidad propia; el resto se han convertido en followers fake que intentan traspasar sus ineficiencias a los fabricantes, los cuales no tienen recorrido ni han sabido prepararse para esta confrontación —y tampoco han mantenido el engagement necesario con los consumidores—".

Se trata, en pocas palabras, de una "tormenta perfecta de la que sólo se puede salir entendiendo que, si no buscamos áreas de alianzas, la concentración de la oferta comercial será tremenda, quedando muy pocos operadores en ambos lados de la mesa".

"La mayor parte de las grandes marcas no pusieron sus barbas a remojar cuando las marcas locales o más pequeñas sufrían este estilo de negociación y veíamos cómo nuestros surtidos y lanzamientos se quedaban reducidos a clientes regionales colaboradores. Era sólo cuestión de tiempo que esto afectase también a las grandes marcas, una vez que los pequeños ya han sido esquilmados por la Gran Distribución", concluye.

Condiciones óptimas para el enfrentamiento

Si bien las diferencias entre retailers y fabricantes son históricas y habituales, sobre todo entre multinacionales, en la coyuntura actual se dan las "condiciones óptimas para este enfrentamiento", señala el director general de un distribuidor regional.

"Estas son dos: en primer lugar, escalada de costes con la consiguiente destrucción de rentabilidad en el retail; y, en segundo lugar, crecimiento de la MDD en cuota, lo que impide a los fabricantes subir sus PVP tanto como suben sus costes", subraya.

¿Logrará la Gran Distribución imponer su ley? ¿Se trata de una coyuntura pasajera que dará lugar a la recuperación de las marcas a medida que disminuya la inflación? Los expertos consideran probable que las aguas vuelvan pronto a su cauce, pero no sin algunos cambios de calado.